La crisis financiera actual acelerará, sin duda, los cambios en las costumbres de los consumidores y su comportamiento de compra. Esto significa que el retailer, que quiere mantener su situación, tiene que redefinir su posición y estrategia mejor que nunca. La clave en el proceso del cambio será ‘cómo mantener el contacto con mi cliente’, intentando comprenderle en estos tiempos difíciles y adaptándose a sus necesidades de la mejor manera posible.
Para los retailers que se queden esperando a sus clientes dentro de la tienda, probablemente será demasiado tarde, aunque sus ideas sean magníficas. El retailer tiene que ser pro-activo, buscando al consumidor y entendiendo cuáles van a ser sus necesidades. Debe descubrir qué quiere, adaptarlo a su tienda y comunicárselo de todas las maneras posibles, para que el cliente sepa que se está cuidando de él y que está preparado para ayudarle.
Que el desarrollo económico y social repercute en el mundo del Retail no es nuevo. Ningún otro mercado está tan influido por las evoluciones de la sociedad. Los cambios de hoy definen las tendencias del comprador de mañana. Es el motivo por el cual se supervisa el Retail diariamente. Los retailers exitosos saben que sus negocios deben evolucionar día a día, aunque siempre dentro una estrategia a largo plazo.
¿Cómo crear una nueva estrategia hoy mismo, cuando casi cada día el consumidor recibe noticias sobre la crisis? La única manera de abordarlo es observando retrospectivamente las evoluciones del Retail. Actualmente, éste está entre la tercera y la cuarta generación de transformación de conceptos. El cambio ya había empezado pero los altibajos económicos han agilizado el proceso.
Consideramos la tienda tradicional de barrio como la primera generación del Retail. Aquella pequeña tienda ‘Pappa and Mamma’ con una fuerte conexión con el cliente. Esta tienda fue la primera fase de la desconexión entre fabricante y consumidor, que antes habían sido ‘uno’. El panadero vendía su propio pan, el granjero sus propias verduras. Más tarde, en la segunda generación del Retail, llegó el desarrollo de los primeros supermercados.
La conexión social entre los dueños de las tiendas y el cliente desapareció. El precio, el surtido y una buena ubicación conectaron al consumidor con la tienda. En los años 80 y 90 encontramos un desarrollo de la tercera generación de Retail, introduciéndose el concepto de retail marketing. De ‘store concept’ a ‘store brand’. La tienda es dirigida hacia el cliente y con un buen concepto y una comunicación correcta, crea una fuerte identidad, para diferenciarse dentro del mercado. Muchos retailers siguen en proceso de crear su propio ‘store brand’ y su diferenciación.
Solo unos cuantos están entrando en la cuarta generación: multiformato, conceptos, ‘targeting’ en los diferentes conceptos. Se adaptan al consumidor individual en diferentes ubicaciones y en diferentes momentos de la semana. La segmentación es la clave en este proceso de desarrollo.
Es obvio que aún menos retailers están entrando en la quinta generación: multiformato y multicadena. Esta generación está liderando y enlazando el proceso completo entre industria y consumidor, cerrando el círculo: industria y consumidor casi juntos de nuevo. El Retail se está encargando del negocio día a día, especialmente en una época dinámica como la de ahora, siempre basándose en una estrategia a largo plazo, que no es tan difícil como parece.
El retailer debe definir en qué fase de desarrollo se encuentra su empresa, comparándola con las empresas similares del sector, y adaptarse a estos nuevos desarrollos. Moverse hacia la cuarta generación, o si es posible, hacer el gran salto hacia la quinta generación: multicadena y multiformato y dominar por completo el mercado.
Para más información: m.vanderkooij@josdevries.eu
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