Inovacion en retail: "atreverse a escoger"

Atreverse a escoger – Christine Boland

Como analista de tendencias, me intereso por lo que pasa en el mundo. Desde las transformaciones políticas, el cambio climático o la emancipación, a la obesidad, pasando por la tecnología y la moral sexual.
Estudio y traduzco estos cambios en el efecto que tendrán sobre los consumidores; después de todo, estas influencias incidirán de una u otra forma sobre cómo viste la gente (la moda surge rápidamente), el diseño interior y lo que la gente lee, come, piensa y hace.

Analizo media docena de tendencias a largo plazo para los años venideros. Las expondré resumidamente, incluyendo cómo se gestaron y manifiestan.

Vinculación emocional:
El mundo es un sitio vasto y agreste, lleno de agresión y guerras. En respuesta a ello surge un deseo de pertenencia, de interés por cuestiones locales o regionales, de renovada apreciación de las comunidades rurales, una versión moderna del diseño retro y un interés por la historia.

Gestión ecológica:
En respuesta al cambio climático, el consumo excesivo y la biotecnología, cada vez son más numerosas las personas que viven una vida más consciente, que comen equilibradamente y que se preocupan del medioambiente. Como ponen de manifiesto las marcas de calidad, la ropa de comercio justo, las tarjetas de crédito ‘verdes’, el creciente mercado de productos ecológicos, la banca verde y el diseño ecológico.

Auténtico y especial:
Casi todo puede ser artificial. Cirugía estética, antigüedades de pego, comida genéticamente manipulada. La gente desea autenticidad. Esta tendencia se manifiesta en la aceptación de las comidas tradicionales, ‘las recetas de la abuela’, las verduras 'olvidadas', el pan casero, la comida ecológica, los materiales ecológicos y naturales en la decoración y las personas ‘reales’ en los mensajes publicitarios (Hema, Dove).

Dimensión añadida:
Somos conscientes de que las posesiones materiales no conducen por sí mismas a la felicidad en este 'mundo imitable' y buscamos más profundidad y significado. Hay un interés creciente en el sentimiento y la intuición. La espiritualidad, la religión, el misticismo y el 'bienestar' son cada vez más importantes, lo que se plasma en revistas, talleres de trabajo y programas televisivos sobre espiritualidad. El negocio del bienestar es muy importante. Los rituales están recuperando su lugar apropiado, celebramos eventos importantes, se publican nuevas ediciones de la Biblia y los símbolos religiosos se proyectan en el diseño. Se hace una llamada a todos los sentidos y el olor se convierte en una herramienta de marketing.

Fantasía e imaginación
La dura y fría realidad y el frenético ritmo de nuestra vida diaria nos hacen ansiar un momento de calma, la aventura, un mundo de fantasía, volver a ser niños. Leemos Harry Potter y el Código Da Vinci, nos evadimos en bellas películas y nos vuelve a interesar todo lo que rodea a los productos. Jugar está nuevamente permitido: existe un diseño infantil y naïf; las agencias de marketing (por Internet) realizan estudios de mercado empleando juegos (por Internet); surgen nuevas tiendas y conceptos osados, como las tiendas pop-up (ad hoc) y mediante el marketing viral en Internet.

Simplificación:
Esta tendencia se basa en la complejidad del mundo, en las numerosas opciones y oportunidades que tenemos. Nuestra reacción se materializa en la necesidad de orden, claridad y paz. Desde retirarnos a un monasterio a pasar un día en un Spa. Desde la comodidad práctica – como los zapatos Crocs – hasta el diseño en simple blanco y negro, pasando también por el iPod, que te permite aislarte de tu entorno.

Los fabricantes y las marcas quieren saber qué interesa a los consumidores, ya que una marca (tienda) necesita acertar para llegar a ellos. En la actualidad, casi todos los productos y servicios son comparables. La gama de ofertas es enorme y las diferencias de calidad mínimas. Una marca debe ofrecer algo más para diferenciarse, debe crear una experiencia o ‘contar una historia’.
Por supuesto, esa historia no se cuenta literalmente (salvo que se tenga un objetivo), sino que se comunica en el más amplio sentido de la palabra: mediante la presencia en un evento (patrocinio), a través de materiales (sostenibilidad) u olores (emociones), o mostrando compromiso.

Las seis tendencias expuestas anteriormente desempeñarán un papel en el desarrollo de productos o servicios nuevos en años venideros. No todas las tendencias son aplicables o pueden aprovecharse para todas las cosas y todo el mundo. No tiene por qué ser así. En cuanto marca, hay que atreverse a realizar una elección y ser fiel a ti mismo, enfatizar la importancia de la autenticidad. Si tu marca/concepto es capaz de crear su propia identidad y aplicarla sistemáticamente, tus clientes se convertirán en fan tuyos. Al igual que el amor verdadero, supera los argumentos y ventajas racionales.

Algunos ejemplos válidos de marcas genuinas, innovadoras y fiables incluyen HEMA, Urban Outfitters, Rituals, Habitat, L’Occiatne y Nivea. Sus productos y mensajes encajan con su imagen, siempre sabes qué puedes esperar de ellas.
Lego también lo hace bien. Ha desarrollado una página web en la que puedes presentar tu propio modelo de Lego. Esta página transforma tu diseño en las piezas de Lego necesarias que a continuación se pueden comprar. Es una idea genial: tu marca se mantiene fiel a sí misma, tú demuestras compromiso y desarrollas nuevos productos Lego, e incluso consigues nuevos fans.
En cuanto a las marcas minoristas, preveo que asistiremos a un elevado nivel de desarrollo en el ámbito de los servicios a corto plazo. Desde la recogida de basura en aparcamientos de supermercados a talleres, pasando por el conocimiento interno en tienda, sesiones informativas y visitas de reconocimiento para los clientes. Estas iniciativas garantizan que se interactúe, generando así compromiso y vinculación.

El artículo completo puede consultarse en: www.christineboland.nl ó en el libro "let me tell you a store" de Jos de Vries The Retail Company. Contacto: m.vanderkooij@josdevries.eu

La innovación radica en retail: no tener elección

Por Jan Kroon, director creativo de Jos de Vries The Retail Company

Los minoristas no dan abasto en 2008; queremos serlo todo para todo el mundo, prestar un buen servicio, ser baratos, tener todo lo que nos piden y así sucesivamente. Los grupos objetivos son cada vez mayores o incluso se prescinde de ellos absolutamente… ¡somos la tienda de todos! Si comparamos todos los conceptos minoristas, hasta un 80% será prácticamente similar.
A menudo, la apuesta por opciones concretas y la innovación real son consideradas como demasiado arriesgadas. No queremos perder clientes o fijar un umbral demasiado elevado. Son las ofertas especiales las que traen los clientes a la tienda. Es todo cuestión de precio.

Pero existen otras formas de hacer las cosas. He visitado recientemente una tienda holandesa de material deportivo especializada en artículos para correr. Al entrar, pides cita para una charla personalizada con uno de sus expertos en la materia. El poco tiempo que esperas lo pasas echando una ojeada por la tienda: zapatos de deporte de todo tipo y tamaño. Cuando te llega el turno te toman la medida del píe empleando un equipo especial que muestra claramente el tipo de píe que tienes. A continuación de ofrecen un par de zapatillas de prueba para probarlas en la pista de la tienda. Después, estudian cómo se adapta tu píe mediante imágenes grabadas en cámara. Archivan todos tus datos personales y te ofrecen un par de zapatos que parecen hechos a mediada: te quedan perfectamente. Si pides otro par no te queda tan bien. Decides comprar los zapatos sin preguntar cuánto cuestan realmente. Al llegar a la caja, un cliente acaba de entrar para decir que corrió la media maratón mucho más rápido con sus nuevas zapatillas.
Esta tienda tiene fama de ser la mejor en su especialidad, invirtiendo tiempo en prestar un servicio altamente personalizado. Inversión que recuperan gracias a la elección personalizada que realizan. La tienda realiza la elección por el cliente…

Decides efectuar la compra sin preguntarte cuánto cuestan.

Otro ejemplo lo brinda El Bulli de Roses (España), el restaurante más famoso del mundo, que constituye un laboratorio de gastronomía experimental, en el que la lista de espera para una mesa dura años (recibe más de 400.000 solicitudes de reserva anuales). Su emplazamiento y decoración se subordinan a las sorpresas culinarias que ensalzan la mesa. El personal viste unos sobrios uniformes oscuros tipo Mao y su presencia es discreta pero servicial. No tratan de distraer la atención de la comida que se sirve, sino que están para acompañarte en tu singladura por la cocina experimental. Los platos (bombas de sabor) brindan siempre un pequeño espectáculo. Como ejemplo, aceitunas redondas y bolitas de mozarella, sorbete de caipirinha servido en una monda congelada de limón con una cucharada de extracto de estragón, malvavisco hecho de queso parmesano… toda una paleta de tapas experimentales, sabores familiares en formas y colores inesperados, combinaciones originales – como si estuviéramos reeducando los sentidos. No se puede escoger el menú y el precio es siempre el mismo (excluyendo las bebidas). Cuando te vas recibes un ejemplar del menú, que describe sus entre 25 y 30 platos.

Lo que Ferrán Adria hace es absolutamente distinto a lo que hacen los demás, lo que no sólo abarca su atrevimiento experimental. El ambiente de su restaurante es relajado, nunca es estirado ni esnob, representando un auténtico soplo de aire fresco para la gastronomía de ese nivel. Adria devuelve a los clientes a la esencia de comer. Te sorprende con humor, jugando con colores, formas y sabores, suprimiendo estereotipos culinarios y viejos hábitos gastronómicos.

Ofrecer algo inalcanzable nos puede impone una elección. Un hotel en Galle (Sri Lanka) cobra más de 10.000 euros por lo que su propietario denomina el postre más caro del mundo. El postre debe brindar a los huéspedes del hotel Fortress una experiencia única. El helado de casata italiano, envuelto en pan de oro, está bañado con crema irlandesa. Se sirve con mango, mousse de granada y champagne sabayone. Este manjar exclusivo viene decorado con una figurita de chocolate que representa a un pescador colgando de un mástil – una costumbre local – y una piedra preciosa de aguamarina de 80 carates.
Nadie ha pedido el postre hasta la fecha…

Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Jos de Vries The Retail Company tiene oficinas en Maarssen (Holanda), Moscu (Rusia), Barcelona y Dortmund (Alemania). Para más información ó preguntas sobre el desarrollo de conceptos en retail, se puede enviar un correo electrónico a maurice@josdevries.eu.

Arquitectura para la distribucion - exito en el mundo de retail

Por Ir.. Jasmijn Prinssen, arquitecta de Jos de Vries The Retail Company

Para numerosos arquitectos, la ‘arquitectura comercial’ constituye una combinación detestable. Muchos de ellos son de la opinión de que ‘comercial’ equivale a ‘concesión’: el arte y la visión arquitectónica deben hacer sitio al negocio. La última palabra la tienen personas con mucho dinero pero escaso gusto y para muchos decoradores espaciales ello equivale a vender su alma al diablo.
Sin embargo, esa dimensión añadida supone un reto para mí. Además del hecho de que un edificio debe estar en armonía con la planificación urbanística y cumplir unos requisitos aceptables de calidad, cada edificación debe lograr un equilibrio perfecto entre espacio, forma y función. A la hora de diseñar un centro comercial, el reto consiste no sólo en alcanzar ese equilibrio, sino también en incorporar el elemento añadido que le permita convertirse en un éxito comercial. En consecuencia, ¿qué factores entran en juego?

Atractivo
El edificio debe ser accesible, fomentar un determinado nivel de curiosidad y ser acogedor. El objetivo es alentar al público a que lo visite más a menudo, procurando su utilización dinámica y flexible.

Abordar el grupo objetivo pretendido
Aunque la consciencia de tu consumidor objetivo no difiere de la aplicable a otros edificios públicos, el diseño puede agradar a determinados grupos más que a otros. ¿Moderno o tradicional? ¿Mostramos al visitante lo que puede esperar o lo mantenemos como una sorpresa, escondida detrás de una refulgente fachada?

Experiencia
Los consumidores no son sólo compradores premeditados, con un destino concreto en una tienda determinada. Algunos de ellos sólo desean distraerse; el centro comercial se convierte en sustituto del parque de atracciones. Los grandes centros comerciales abarcan a menudo servicios de otros sectores, como los cines, las zonas para representaciones, estaciones de metro, etc.

Direccionamiento
¿Qué tiendas estarán a la vista y cuáles pueden ocultarse? La seducción y la sorpresa comienzan con un emplazamiento interesante. Debe ser variado y estimulante, aunque también promoverá la facilidad en las compras. Una distribución mediocre no hace que los clientes vuelvan, mientras que un aspecto interesante es la clave del éxito.

Numerosos factores a tener en cuenta y con los que jugar. Es importante que el arquitecto especializado en distribución se involucre en las fases iniciales de desarrollo de grandes edificaciones, hipermercados y centros comerciales. El éxito del diseño puede determinarse en dicha fase; acierto que, en última instancia, tendrá su traducción en las cifras de venta.

Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Jos de Vries The Retail Company tiene oficinas en Maarssen (Holanda), Moscu (Rusia), Barcelona y Dortmund (Alemania). Para más información ó preguntas sobre el desarrollo de conceptos en retail, se puede enviar un correo electrónico a maurice@josdevries.eu.

Revolución en la distribución minorista rusa

por Irina Bolotova, consultora de estrategia minorista de Jos De Vries the Retail Company en Rusia.

Permítanme que les cuente una historia sobre el comercio minorista ruso: uno de los mercados en más rápido desarrollo y más interesantes actualmente. ¿Saben algo sobre comercio minorista soviético? Yo sí, lo recuerdo muy bien. ¡Imposible olvidar cuando no había absolutamente nada en las tiendas! Ni pan, ni leche, ni carne... La gente tenía que guardar cola durante horas para comprar alimentos. Quizá eran afortunados y ese día había bastante comida para la familia. O puede que no.

En aquella época, ser el vendedor de una tienda o el director de un almacén era un puesto muy codiciado: conllevaba tener libre acceso a muchos productos. La gente estaba dispuesta a pagar de más o sobornarte para disponer de determinados productos o ropa que necesitaran. Esta situación vino provocada por el deterioro de la producción y la política de distribución, desatando una crisis total del sistema soviético. La Unión Soviética naufragó estrepitosamente en 1991. Nadie podía imaginarse cómo se desarrollaría en el futuro.

Locos años 90
La apertura de las fronteras rusas fue seguida de una riada de productos. La mayoría de la población podía probar productos del extranjero por primera vez en sus vidas. Pese a la elevada inflación y los recursos muy reducidos de la mayoría, todo el mundo quería comprar y probar los nuevos productos del extranjero. Coca-Cola, Snickers, chicle – ¡todo era tan nuevo y atractivo para nosotros!

Todo el mundo intentaba ser un empresario. Los que tenían dinero compraron ropa en China o Turquía y la vendieron rápidamente en el mercado. A nadie le importaba la calidad, sólo contaba un precio asequible. Era una época de dinero rápido de alto riesgo, en la que aparecieron la mayoría de las empresas de distribución minorista modernas. A esta época le llamamos los “locos 90”. Hasta que se inauguraron los primeros supermercados en 1996, la mayoría de la población siguió comprando de todo en los mercados callejeros o en pequeños quioscos. No había tecnologías minoristas especiales ni diseños interesantes. Sólo importaban el precio y la variedad.

En la actualidad, Rusia continúa siendo uno de los mercados minoristas más particulares y de mayor desarrollo. En 2006, el volumen oficial de ventas ascendió a 150.000 millones de dólares. Las estadísticas no oficiales sitúan esa cifra más próxima a los 240.000 millones. Los formatos de distribución modernos tienen una cuota de mercado de sólo el 15% del conjunto del mercado minorista, lo que muestra que la competencia entre los establecimientos modernos no es todavía muy intensa. También sugiere que la distribución minorista no está en absoluto consolidada en Rusia. De hecho, en las ciudades rusas no hay cadenas de tiendas, lo que se explica por la enorme distancia que separa los centros urbanos, sometiendo a una onerosa carga a los sistemas de distribución. Con todo, la distribución minorista rusa se desarrolla con gran rapidez, y los comerciantes están estudiando y aprendiendo a crear tiendas que satisfagan los estándares europeos. La calidad de los productos y servicios está ganando una creciente importancia. Las tiendas necesitan contar con un diseño eficiente y una sólida identidad corporativa, además de ofrecer valor añadido en comparación con sus rivales. Está previsto que el mercado minorista ruso será el quinto mayor mercado de alto desarrollo del mundo en 2011. Los formatos de hipermercado también están llamados a desempeñar un papel decisivo, con un aumento de los establecimientos del 40% anual.

Más información se puede encontrar en www.josdevries-design.blogspot.com o enviando un correo electrónico a m.vanderkooij@josdevries.eu

Una historia de tiendas por Jos de Vries The Retail Company

Christiaan Rikkers, Director General Jos De Vries The Retail Company

Recientemente fui entrevistado por una de las principales revistas de distribución minorista de Alemania. Deseaban conocer nuestra opinión, dentro de una serie de entrevistas con conocidos profesionales y expertos de la distribución. El tema era la sorprendente revolución que vive el comercio minorista alemán. Por primera vez en décadas, los comerciantes alemanes parecen no estar fijándose sólo en el precio, sino que reconocen a la variedad y el servicio como depositarios de valor añadido.

Este tipo de entrevistas también es provechoso porque te obligan a reflexionar y fijarte en lo que realmente marca la pauta en la actualidad. A distinguir entre modas pasajeras y tendencias y desarrollos del mercado reales. Distinguirlos no resulta siempre fácil. Todo el mundo parece estar a la caza de nuevas oportunidades en 2008, ante el crecimiento de la totalidad de la economía europea y el desarrollo frenético de los países de Europa del Este. La innovación es la palabra clave. Pero, ¿son todas las innovaciones igualmente útiles?

Ahora que hay financiación disponible para el desarrollo, debemos sopesar detenidamente en qué dirección deseamos avanzar. El dinero sólo se puede gastar una vez, incluso en la mejor de las coyunturas. Después de todo, la renovación no siempre conlleva la innovación. A menudo, otorgar un énfasis excesivo al desarrollo tecnológico lleva a olvidar los elementos comunicativos más importantes del modelo de distribución, que son los que realmente importan al consumidor. ¿Es hora de distanciarnos de la fría y a menudo inútil tecnología para devolver el protagonismo a las personas?

En cuanto organización, ¿cuál es vuestra posición en dicha evolución? ¿Cuáles son vuestros valores y cómo los plasmáis en vuestra actividad cotidiana? ¿Cuál es vuestra experiencia? Hoy en día, los consumidores desean conocer la respuesta, aunque también tienen un sentido de pertenencia. El consumidor moderno se pregunta quién eres, cuál es tu planteamiento y si es aceptable lo que haces. En consecuencia, Nike tiene que decirnos dónde se fabrican sus zapatos. E Ikea tiene que explicar de dónde precede la madera de sus muebles. El mensaje clave de la entrevista es el siguiente: es importante configurar tu propio planteamiento. Además, las actividades como la innovación, la renovación y el desarrollo sólo son útiles y generan resultados si benefician a ese planteamiento. Deben engarzar en el conjunto. Y, por supuesto, la tienda… ese es el sitio donde comunicar tu planteamiento al consumidor.

Nuestra empresa también tiene un planteamiento y un objetivo, que es dónde este nuevo libro encaja, nuestra sexta publicación desde la creación de la empresa en 1986. En esta ocasión, se trata de un libro lleno de historias de gente entusiasta, que todos los días despliega su creatividad para desarrollar adicionalmente el sector de la distribución. Además, de nuestros empleados, exponen su propia experiencia creadores y seguidores de tendencias y líderes de la distribución minorista. Esperamos que la lectura de estos comentarios os inspire para avanzar en vuestra propia historia de éxito.

Más información en "Let me tell you a store"

Literatura Retail Marketing: El concepto de la tienda

The Store Manual (2005); Jos de Vries The Retail Company lleva veinte años abriéndose camino a través de las maravillas del mundo minorista. No existía ningún manual, ya que el ramo minorista estaba en vías de desarrollo hacia la profesionalidad y había un creciente interés erudito. Jos de Vries The Retail Company ha hecho un cambio definitivo al publicar “The Store Manual”, un libro de lectura obligada para todas las tiendas.

Puede pedir este manual por 35,00 euros (excluidos los gastos de envío y embalaje)