Kelfort pone en practica todas las herramientas de comunicacion

Por Fred Huurman, Director de Ferney Group

“Nuestro negocio, equipos y herramientas para usuarios profesionales, no destaca habitualmente en cuanto a técnicas de marketing. No se trata de un sector de distribución ‘rápida’. Sin embargo, Ferney Group fomentó hace algunos años el marketing como uno de los puntales de la organización, empleándolo al principio de forma discreta y en la actualidad a pleno rendimiento. Aunque nuestro mercado es pujante, la competencia va en aumento, tanto dentro del sector como desde sectores estrechamente vinculados. Nuestros productos deben diferenciarse por sí mismos y queremos que nuestros asociados puedan ofrecer valor añadido a sus clientes. Nuestras marcas propias constituyen el soporte clave de nuestra función de marketing.

Dependemos de nuestros asociados para la promoción de nuestras marcas. El mercado sigue claramente dominado por el ‘concepto de mostrador'; el cliente llega a un establecimiento, formula su pedido en el mostrador y, con los productos en su poder, regresa a la obra a la mayor brevedad posible.
Queremos comunicar nuestros productos al usuario final con mayor eficacia, reforzando el profesionalismo en el punto de venta. Nuestro objetivo es doble, primero, ofrecer a nuestros socios una gran cantidad de información y formación en ventas y, segundo, reforzar la visibilidad de marca.

Kelfort es nuestra marca más importante y ofrece una gama completa de productos técnicos y para la construcción (pegamentos, enmasillado, discos de triturado, tornillos, etc.). Pusimos todas las herramientas de marketing disponibles al servicio de Kelfort y desarrollamos una nueva línea de embalaje, un pasaporte de marca para respaldar a los empleados de ventas y, en 2007, un concepto de tienda dentro de la tienda: los Kelfort Center. Se trata de establecimientos donde los productos se presentan agrupados en puestos que combinan todos los grupos de productos clave.

Innovación.
Los Kelfort Center suponen una innovación en nuestro mercado b-t-b (de empresa a empresa), aunque su base es la misma que la del sector minorista. La visibilidad de nuestros productos en el punto de venta aumenta espectacularmente. También respaldamos el canal de ventas con formación sobre productos y presentación. Nos mantenemos como una marca para profesionales; además de la visibilidad de mercado, llevamos a cabo un amplio control de calidad a través de pruebas de laboratorio y campo. También creamos un canal de quejas por Internet para nuestros socios.
Otras innovaciones de nuestro mercado son las combinaciones de productos nuevos y las soluciones logísticas.
Así, las reglamentaciones de salud y seguridad y medioambientales se han traducido en una nueva categoría de productos con éxito: los equipos de protección personal (ropa, zapatos de seguridad, protección auditiva, etc.).
También deseamos ofrecer comodidad, además de una variada selección: el café es el producto más original entre nuestros diez productos estrella. Se consume todo el día en el lugar de trabajo y los albañiles y carpinteros prefieren no tener que pasarse por el supermercado sólo para comprarlo.
El contenedor para obra (‘Bouwtainer’) constituye un ejemplo de concepto logístico con éxito. Nuestros socios venden o alquilan contenedores equipados con todos los productos necesarios, que se entregan en destino. Contamos con ingeniosos sistemas automatizados para ocuparnos de los consumibles de los contenedores. Otro concepto de servicio lo constituye la denominada máquina de los caramelos: esta máquina expendedora, equipada con consumibles de uso frecuente (como brocas o guantes de trabajo) puede utilizarse por cualquier usuario en el lugar de trabajo mediante una tarjeta. El sistema reconoce automáticamente la situación de existencias, efectuando un pedido cuando hace falta.

La evolución del mercado minorista nos sirve permanentemente de inspiración. Personalmente, siempre me han fascinado las estaciones de servicio. Servicio, gastronomía, comodidad, marketing dentro del establecimiento… ¡casi se olvida uno de que incluso puede comprar gasolina!”

Ferney Group es la mayor organización de compras de Países Bajos del sector de equipos, herramientas y accesorios. Sus 65 miembros son tiendas de herramientas independientes del mercado de empresa a empresa (mayoristas); sus grupos objetivos incluyen contratistas, clientes industriales u organizaciones de mantenimiento. El objetivo esencial de Ferney consiste en conseguir el menor precio de compra de los productos posible a través de negociaciones con el sector y mediante la selección de soluciones logísticas acertadas. Además, el respaldo de marketing está ganando una importancia creciente.

Jos de Vries The Retail Company: "Del LED a un sistema de servicios plenos"

Una empresa de reformas constituye un eslabón importante en el desarrollo de una fórmula minorista. La agencia de gestión de proyectos Retail Bouw Management presta servicios completos. Hace todo lo posible para respaldar y dirigir la construcción y remodelación de tiendas, su diseño interior o las cadenas de establecimientos. Aunque este cometido ejecutivo supone el aspecto más destacado de su trabajo, la función asesora de RBM está adquiriendo una creciente importancia. El comerciante medio no puede mantenerse al día con las exigencias, normativas, licencias e innovaciones del ámbito de la construcción.

Quitándote una carga de encima
Nos enfrentamos a una legislación y normativa creciente sobre cuestiones medioambientales, energéticas, de polución acústica, protección antiincendios y aspectos relacionados. Podemos tranquilamente afirmar que, en cuanto empresa de reformas, les quitamos a los clientes de encima el peso de estos requisitos. En primer lugar, sabemos qué hay que tener en cuenta. En segundo lugar, anticipamos la evolución social y nos ocupamos de las licencias, solicitudes, etc.

Eficiencia energética y construcción respetuosa con el medioambiente
Para los empresarios, la responsabilidad social corporativa no se limita sólo a la venta de carne ecológica o de ropa elaborada en condiciones dignas, sino que abarca también al edificio, la tienda y las políticas de recursos humanos. Al igual que en los sectores de la ropa o el marketing, lo ecológico está ‘de moda’. En la actualidad, uno de los aspectos innovadores de nuestro trabajo es el de la construcción respetuosa con el medioambiente y la gestión eficiente de la energía.
La refrigeración de los productos lácteos en las tiendas constituye una cuestión de plena actualidad. Estos sistemas abiertos se traducen en un enorme nivel de pérdida energética. Ya estamos anticipando normativas nuevas, sopesando las distintas opciones junto con los minoristas y los proveedores de sistemas de refrigeración.
Por ejemplo, en 2008 trabajaremos con una cadena de supermercados que funciona casi completamente con energía recuperada. El calor producido por la refrigeración, el aire acondicionado y otros sistemas se recupera y reutiliza.
RBM está en fase avanzada de preparación de un nuevo concepto minorista, por el que el edificio se construye de forma respetuosa con el medioambiente, con recuperación del calor, decoración medioambientalmente responsable y ofertas de productos con un enfoque ecológico. Se trata de productos innovadores que suponen un reto.

¡Viva el LED!
La energía para iluminación constituye un tema candente. La iluminación es fundamental para generar el ambiente adecuado y atraer la atención hacia los productos de una tienda; forma parte del diseño del establecimiento. También constituye un elemento oneroso por su consumo energético.
Los LEDs (diodos emisores de luz) aumentan constantemente las posibilidades. Aunque su compra resulta más cara, su consumo energético es bastante más reducido y su duración es mucho mayor. Además, ofrecen nuevas oportunidades en cuanto a sus funciones.

Distribución inteligente, ¡ya! Aplicar creatividad e innovación

Para seducir al cliente hay que hilar fino en el sector de la distribución. La clave radica en la presentación, lo que no significa que deban de dejarse al margen los otros aspectos del marketing. En el futuro, se impondrán aquellos distribuidores con una puntuación superior a la media en todos los aspectos.

Experiencia, ambiente, entretenimiento…los conceptos de distribución se parecen cada vez más al diseño de imagen. La tienda como marca, con toda la atención dirigida al producto y su presentación, para incitar y vincular al cliente. Sin embargo, el cliente sigue siendo crucial y lo que quiere es una buena relación calidad/precio. Para sobrevivir en un mercado saturado, resulta clave generar valor añadido, sobre todo en forma de satisfacción del cliente y servicio al mínimo precio posible. La importancia de estas tendencias no hará sino ir en aumento.

Creatividad e innovación
También han sucedido otras cosas en lo concerniente a la distribución minorista holandesa, sobre todo en el sector de alimentación. En los últimos años, los distribuidores han tenido que lidiar con enormes presiones sobre los precios. Las rentabilidades han mermado y los beneficios son raquíticos. Cabe preguntarse por tanto si está todo perdido. No, ya que también ha habido consecuencias favorables: se han fomentado la creatividad y la innovación, que han sido impulsadas hasta un nivel incluso superior por los continuos avances tecnológicos.

Distribución inteligente
La organización del trabajo comienza formulando una reflexión sobre los procesos laborales y los costes que conllevan. El potencial de mejora es extraordinario cuando, en el ámbito de la tienda, se emplea la información sobre los flujos de clientes y productos y su influencia en la organización a escala anual, mensual, semanal, diaria o incluso horaria. Los procesos laborales rigen la distribución moderna, organizándose la plantilla en torno a los mismos. En eso consiste la Distribución Inteligente, especializada y sagaz. Las innovaciones como la caja de pago de autoservicio y los sistemas de pedido automatizados también precisan de soluciones inteligentes. Respecto a las cajas de pago de autoservicio, hay que resolver dudas como la de cuándo deben estar disponibles los empleados y cuáles son los ahorros generados. Los sistemas de pedido automatizados ejercen una enorme influencia sobre los flujos logísticos; la cuestión a resolver es en qué momento se necesita recurrir a qué determinado número de empleados para garantizar un funcionamiento correcto.

¿Mimar a los clientes y ser al mismo tiempo eficientes en costes?
En resumen, pensar en los procesos de negocio y organizar la plantilla en torno a los mismos no es una entelequia, es una realidad cotidiana. Nuestros amplios conocimientos sobre procesos de distribución y las innovaciones en tecnologías de la información nos permiten facilitar a los minoristas de todo el mundo instrumentos avanzados, que les sirven para organizar sus plantillas de forma efectiva en términos de costes. Lo que conlleva que el empleado adecuado estará siempre disponible en el lugar oportuno durante el número de horas preciso, realizando el cometido necesario que se adapte a su trabajo. El resultado: ahorrar costes salariales, aumentar el beneficio y potenciar las rentabilidades. ¿Y qué lugar ocupa el cliente? Obtiene lo que deseaba: una tienda bien abastecida donde es agradable comprar, donde se le recibe como a un rey y donde los empleados pueden dedicar tiempo a mimarlo. ¡Eso sí que es distribución inteligente!

Johannes de Vries es Director de Jurjen de Vries, una agencia de gestión eficiente. Está especializado en la distribución, en los ámbitos de planificación y organización del trabajo.

Para más información pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.eu

Los ingredientes del éxito en el mundo de retail

Por Günter Bauer, director creativo de Jos de Vries The Retail Company

Los entornos y productos minoristas realmente innovadores son muy infrecuentes. Ello es consecuencia de distintas razones: los comerciantes recelan de perder sus clientes existentes; cuentan con limitados presupuestos de Investigación y Desarrollo, cuya gestión corresponde al departamento de marketing; y desconfían de compartir la información y las responsabilidades de control del proceso de toma de decisiones. Lo anterior se traduce en un mercado con abundancia de mejoras en el ámbito de:

* Los productos. Como el nuevo sabor TWIX o las salsas para microondas de Remia.
* El mercado. El empleo de Internet como canal de ventas adicional o las ‘bebidas light para hombres’, como la Coca Cola Zero.
* La tecnología. La utilización de LED (diodos de emisión de luz) como fuentes de iluminación sostenibles y de RFID (identificación por radiofrecuencia) para la optimización del proceso logístico.

La innovación real sólo se presenta cuando se aúnan estos tres ámbitos. En consecuencia, encontrar innovación en el comercio minorista constituye un auténtico reto desde este punto de vista. A bote pronto sólo se me ocurren dos ejemplos. ‘Zara’ y ‘Senseo’. Respecto a las tiendas por Internet, introduciría una salvedad. Estás innovando si ofreces una gama de productos distinta a la de la tienda real, dirigida a otro grupo de clientes. De Kijkshop constituye un ejemplo válido en Países Bajos. Pero Zara y Senseo han tenido un auténtico impacto. Zara conmocionó el mercado con colecciones siempre innovadoras, en un momento en que la industria textil languidecía. Senseo no es sólo un producto nuevo en los estantes (sobres de café), sino también una nueva cafetera. La conjunción de los dos conllevó la apertura del mercado de café.

Las probabilidades de éxito de un producto novedoso son reducidas. Se estima que sus posibilidades oscilan entre el 2% y el 20%, según la definición que se siga, lo que conlleva que como mínimo el 80% de los productos nuevos no alcanzan los objetivos para los que fueron pensados. Por tanto, ¿dónde encontramos el beneficio? ¿Cuáles son los ingredientes que ponen la innovación al alcance de todos? Son tres elementos:

Intuición
Cooperación
Creatividad

Estos ingredientes naturales configuran la receta tradicional de la innovación. Intuición como factor de producción, cooperación para el rendimiento y creatividad para organizar la producción.

‘Añade una buena dosis de intuición y confía en tu instinto. Encuentra la cooperación adecuada y mantén el proceso de desarrollo cociéndose a fuego lento. Prepara algunas porciones de abundante información y combínalas poco a poco con las nuevas ideas. Cocinar hasta que esté listo. Emplea la creatividad para depurar las ideas, refínalas a conveniencia, organízalas y guarda la receta, para que esté a disposición de todo el mundo.
¡Y que aproveche!’