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Jos de Vries The Retail Company: "Del LED a un sistema de servicios plenos"

Una empresa de reformas constituye un eslabón importante en el desarrollo de una fórmula minorista. La agencia de gestión de proyectos Retail Bouw Management presta servicios completos. Hace todo lo posible para respaldar y dirigir la construcción y remodelación de tiendas, su diseño interior o las cadenas de establecimientos. Aunque este cometido ejecutivo supone el aspecto más destacado de su trabajo, la función asesora de RBM está adquiriendo una creciente importancia. El comerciante medio no puede mantenerse al día con las exigencias, normativas, licencias e innovaciones del ámbito de la construcción.

Quitándote una carga de encima
Nos enfrentamos a una legislación y normativa creciente sobre cuestiones medioambientales, energéticas, de polución acústica, protección antiincendios y aspectos relacionados. Podemos tranquilamente afirmar que, en cuanto empresa de reformas, les quitamos a los clientes de encima el peso de estos requisitos. En primer lugar, sabemos qué hay que tener en cuenta. En segundo lugar, anticipamos la evolución social y nos ocupamos de las licencias, solicitudes, etc.

Eficiencia energética y construcción respetuosa con el medioambiente
Para los empresarios, la responsabilidad social corporativa no se limita sólo a la venta de carne ecológica o de ropa elaborada en condiciones dignas, sino que abarca también al edificio, la tienda y las políticas de recursos humanos. Al igual que en los sectores de la ropa o el marketing, lo ecológico está ‘de moda’. En la actualidad, uno de los aspectos innovadores de nuestro trabajo es el de la construcción respetuosa con el medioambiente y la gestión eficiente de la energía.
La refrigeración de los productos lácteos en las tiendas constituye una cuestión de plena actualidad. Estos sistemas abiertos se traducen en un enorme nivel de pérdida energética. Ya estamos anticipando normativas nuevas, sopesando las distintas opciones junto con los minoristas y los proveedores de sistemas de refrigeración.
Por ejemplo, en 2008 trabajaremos con una cadena de supermercados que funciona casi completamente con energía recuperada. El calor producido por la refrigeración, el aire acondicionado y otros sistemas se recupera y reutiliza.
RBM está en fase avanzada de preparación de un nuevo concepto minorista, por el que el edificio se construye de forma respetuosa con el medioambiente, con recuperación del calor, decoración medioambientalmente responsable y ofertas de productos con un enfoque ecológico. Se trata de productos innovadores que suponen un reto.

¡Viva el LED!

La energía para iluminación constituye un tema candente. La iluminación es fundamental para generar el ambiente adecuado y atraer la atención hacia los productos de una tienda; forma parte del diseño del establecimiento. También constituye un elemento oneroso por su consumo energético.
Los LEDs (diodos emisores de luz) aumentan constantemente las posibilidades. Aunque su compra resulta más cara, su consumo energético es bastante más reducido y su duración es mucho mayor. Además, ofrecen nuevas oportunidades en cuanto a sus funciones.

Los ingredientes del éxito en el mundo de retail

Por Günter Bauer, director creativo de Jos de Vries The Retail Company

Los entornos y productos minoristas realmente innovadores son muy infrecuentes. Ello es consecuencia de distintas razones: los comerciantes recelan de perder sus clientes existentes; cuentan con limitados presupuestos de Investigación y Desarrollo, cuya gestión corresponde al departamento de marketing; y desconfían de compartir la información y las responsabilidades de control del proceso de toma de decisiones. Lo anterior se traduce en un mercado con abundancia de mejoras en el ámbito de:

* Los productos. Como el nuevo sabor TWIX o las salsas para microondas de Remia.
* El mercado. El empleo de Internet como canal de ventas adicional o las ‘bebidas light para hombres’, como la Coca Cola Zero.
* La tecnología. La utilización de LED (diodos de emisión de luz) como fuentes de iluminación sostenibles y de RFID (identificación por radiofrecuencia) para la optimización del proceso logístico.
La innovación real sólo se presenta cuando se aúnan estos tres ámbitos. En consecuencia, encontrar innovación en el comercio minorista constituye un auténtico reto desde este punto de vista. A bote pronto sólo se me ocurren dos ejemplos. ‘Zara’ y ‘Senseo’. Respecto a las tiendas por Internet, introduciría una salvedad. Estás innovando si ofreces una gama de productos distinta a la de la tienda real, dirigida a otro grupo de clientes. De Kijkshop constituye un ejemplo válido en Países Bajos. Pero Zara y Senseo han tenido un auténtico impacto. Zara conmocionó el mercado con colecciones siempre innovadoras, en un momento en que la industria textil languidecía. Senseo no es sólo un producto nuevo en los estantes (sobres de café), sino también una nueva cafetera. La conjunción de los dos conllevó la apertura del mercado de café.
Las probabilidades de éxito de un producto novedoso son reducidas. Se estima que sus posibilidades oscilan entre el 2% y el 20%, según la definición que se siga, lo que conlleva que como mínimo el 80% de los productos nuevos no alcanzan los objetivos para los que fueron pensados. Por tanto, ¿dónde encontramos el beneficio? ¿Cuáles son los ingredientes que ponen la innovación al alcance de todos? Son tres elementos:
Intuición
Cooperación
Creatividad

Estos ingredientes naturales configuran la receta tradicional de la innovación. Intuición como factor de producción, cooperación para el rendimiento y creatividad para organizar la producción.

‘Añade una buena dosis de intuición y confía en tu instinto. Encuentra la cooperación adecuada y mantén el proceso de desarrollo cociéndose a fuego lento. Prepara algunas porciones de abundante información y combínalas poco a poco con las nuevas ideas. Cocinar hasta que esté listo. Emplea la creatividad para depurar las ideas, refínalas a conveniencia, organízalas y guarda la receta, para que esté a disposición de todo el mundo.
¡Y que aproveche!’

¿Qué ha pasado con el cliente tradicional?

Por Cristina Carvajal, arquitecta de Jos de Vries The Retail Company

En la actualidad, los clientes no se limitan a ir a las tiendas, sino que van de compras. Lo que antes era una necesidad práctica se ha convertido en una actividad social. Esta nueva tendencia ha deparado diversos cambios entre los distribuidores tradicionales. El cliente tradicional ha cedido su puesto a una nueva figura, interesada en tiendas sorprendentes, novedades, espectáculo… en definitiva, innovación.

…¿y dónde queda el aspecto sensorial?
El debate sobre las sensaciones es novedoso, ya que hasta hace poco el acto de comprar era mecánico y, probablemente, aburrido. Cuando hablamos de compras hacemos referencia a la arquitectura, el diseño interior y la comunicación visual. Todo se dirige a crear un impacto, estimular los sentidos y permanecer en la memoria sensorial de los consumidores o en sus retinas, aunque sólo sea por un momento. No basta con que encuentren un producto, hay que ofrecerles algo más, que les incite a repetir su visita a nuestro establecimiento muchas veces más.

…¿y con qué herramientas se juega?
En la época de nuestros abuelos, para las tiendas lo importante era mostrar un elevado número de productos, no la calidad de su presentación. Ése ya no es el caso. El posicionamiento y tratamiento que otorgamos a los productos es diametralmente distinto. Se considera que cada producto tiene su lugar propio y un sitio específico en el establecimiento. Puedes comunicar al cliente tus valores añadidos empleando la distribución como una herramienta. Hemos creado una nueva experiencia de compra con una buena distribución y los accesorios adecuados para la presentación – que deben ser audaces, modernos y sorprendentes.

Otra de las herramientas básicas de nuestro arsenal es la iluminación. Teniendo en cuenta nuestro interés por la innovación en este campo, tenemos que mencionar los LEDs (diodos emisores de luz), que están tomando al asalto el mercado por dos motivos fundamentales: su coste reducido (potencia y consumo reducidos, además de larga duración) y su versatilidad en cuanto a aplicaciones y control. En el sector de distribución minorista se están empezando a emplear como elementos decorativos, al poder controlarse con un simple programa informático y ofrecer opciones ilimitadas. La última novedad es el LED blanco, que significa que podremos utilizarlos también para la iluminación general.

…¿y qué me dice de las tiendas Pop-Up?
Las denominadas tiendas Pop-Up representan la culminación de todas esas innovaciones del sector de distribución minorista, además de un ejemplo de su aplicación. Su nombre viene de la jerga de Internet y hace referencia a la rápida aparición e igualmente veloz desaparición de estos negocios. En general, son propiedad de marcas pequeñas o menos conocidas, que sobre todo desean generar un sentimiento de expectativa entre sus propios clientes. Su plazo de duración es muy breve (con un máximo de 15/20 días) y provocan un gran revuelo. Se trata casi de exhibiciones itinerantes, hechas con materiales listos para montar, desechables o reutilizables. Su conceptuación y construcción son muy innovadores, al ser en buena medida irrepetibles.
El sector de distribución minorista está evolucionando y busca permanentemente nuevos caminos y sensaciones, además de, sobre todo, nuevos creadores con ideas revolucionarias. Ahí reside la auténtica innovación.

Más información en Jos de Vries The Retail Company


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