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El modelo del Diseño del Concepto de Jos de Vries The Retail Company
consta de tres fases. Después de haber elaborado profundamente la fase de descubrimiento, llegó el momento de introducir la fase de diseño. Esta fase lleva también el nombre Mastervision. En la fase de descubrimiento, primero nos referimos a los clientes con sus deseos y después a la identidad de su tienda. Se condujo la investigación de la posición de la fórmula de su tienda en el mercado, y se realizó la búsqueda del espacio en el mercado para la introducción de una fórmula nueva. Después se vincularon estos datos a las tendencias más importantes del mercado.
En la fase Mastervision se elabora la traducción de esos cambios en la exitosa estrategia de una fórmula nueva.
La parte más importante de esta fase es la determinación del espacio que desea ocupar con su fórmula en el mercado actual. El comercio minorista casi siempre parte del principio ‘el más fuerte gobierna’. Así que la introducción de una fórmula nueva en el mercado minorista significa llevarse a los clientes a costo de los competidores. Otra consideración muy importante es definir cual plusvalía será la razón de ser de la fórmula. Lo mismo vale para las fórmulas ya establecidas. Los jugadores nuevos en el mercado tendrán que comprobar su razón de ser, así que tendrán que comprobar la plusvalía de su fórmula.
Sin embargo, en caso de las fórmulas ya establecidas hay que tener cuidado de que los cambios, por ser drásticos o repentinos, no atemoricen a los clientes. Muchas veces es aconsejable seguir el camino de cambios graduales y lentos que el de procesos revolucionarios.
Dos pasos en la fase Mastervision
El proceso de la determinación de la estrategia en la fase Mastervision consta de dos pasos:
Paso 1: definir la identidad de la marca en función de la base de la estrategia.
Paso 2: traducir esta identidad en el concepto de la comunicación.
El concepto de la comunicación se basa en dos pilares: instore (mediante la imágen de la tienda) y outstore (a ¡través de los distintos medios de comunicación).
Atención: para crear la imágen preferida de la fórmula de tienda hay que construir una comunicación conjunta con la estrategia.
Paso 1
La definición de la identidad de la marca en función de la base de la estrategia.
Las tiendas se trasforman en marcas. La meta importante de la fase Mastervision es mostrar la experiencia emocional de la fórmula de tienda. Las marcas gozan de la confianza de los clientes y les ayudan a escoger. Además es importante soltar las marcas ‘emocionales’ (corporal intelligence) de las que son más ‘racionales’ (emotional intelligence).
En la práctica, el proceso anterior es muy difícil. Son pocos los comerciantes minoristas que son capaces de construir una visión estratégica con base en los argumentos racionales. Un comerciante minorista conoce bien a sus clientes y sabe decir con detalle cuáles son sus deseos, cuál es el mejor surtido, cuál es el mejor precio y cómo atender a los clientes. Él está bien enterado de los precios en el mercado y sabe bien dónde y cómo conseguir la mercancía para su tienda. Estas tareas no son ningún problema para la mayoria de los comerciantes minoristas; al contrario, el proceso de definir su propia marca y la estrategia emocional con el fín de construir a largo plazo una relación comercial con el cliente es un reto más complejo. Por esta razón le presentamos el modelo ‘The Brand Code’ de Thomas Gad que le puede ser de ayuda.
Este modelo, gracias a su sencillez y al lugar central de la imprescindible plusvalía (cliente/beneficio) vinculada a la autenticidad y a la identidad, le ofrece una herramienta muy hábil en el proceso de definir la identidad de la marca. Lo especial es la indicación de las calidades presentes. Al indicar claramente la identidad deseada, se puede realizar un proceso continuo de comunicación (branding).
Paso 2
La traducción de la identidad de la marca en el concepto de la comunicación
El concepto claro y el carácter único de la oferta de los productos no bastan para garantizar un exitoso proceso de branding; es más, resulta imprescindible su carácter atractivo.
La segunda parte de la fase Mastervision se enfoca en la indicación de los elementos de la imagen de la tienda. Para realizar este proceso de manera más efectiva, diseñamos una caja de herramientas (toolbox).
En esta caja (toolbox) se encuentran todos los instrumentos que se necesitan para organizar una integral y distintiva decoración de su tienda; así se pueden evitar decisiones no bien pensadas.
Los instrumentos que se encuentran en la caja de herramientas:
> Lay-out de tienda
> Store design
> Instore graphics
> Concepto de Visual Merchandising
> Concepto de la fachada
> Innovación técnica
Su tarea por el momento es describir como va a elaborar cada una de las anteriores herramientas durante la próxima fase, es decir, la fase del diseño del concepto. De hecho, durante este proceso se determinan las marcas en las cuales representantes de otras disciplinas (interioristas, diseñadores gráficos y los expertos en el campo del visual merchandising) van a desarrollar su creatividad. De esta manera se produce un equilibrio imprescindible entre la creatividad y la comunicación. La descripción total de los elementos del toolbox forma la parte final de la fase Mastervision y a la vez es la base de las actividades del diseño (fase 3), es decir, la fase del concepto.
Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.euDesde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Para más información puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij (maurice@josdevries.eu)
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