Las diez reglas de oro de un buen lay-out de una tienda

Articulos anteriores:
- La fase del concepto, la fase verdadera del diseño de tienda
-La importancia de un lay-out bien elaborado.

Las diez reglas de oro de un buen lay-out
En este capítulo se describen las diez reglas de oro del diseño de un lay-out. Es la sinópsis de las exigencias básicas en cuanto al diseño de un lay-out que sirve mucho a los clientes.

Regla 1 – Lay-out = Posición
Un lay-out es un instrumento importante de posición. Mediante un lay-out se comunica a los clientes el carácter de la tienda, en otras palabras, si es un dicounter o si se trata de una boutique de alta moda. La manera de guiar a los clientes en el mercado comercial es determinante en cuanto a la posición preferida en el mercado total.

Al guiar a los clientes de manera forzada se les da la impresión de un dicounter. Así que estas son las posibilidades y oportunidades que tiene a su disposición para influir en la percepción de los clientes. Lo contrario es una presentación abierta de lay-out que ofrece al cliente mucha libertad de movimiento. El cliente se puede encaminar por donde quiera. Este tipo de lay-out les da a los clientes la percepción de una tienda de lujo.

Hay que tomar una posición firme y bien decidida en relación a los competidores. Un lay-out no solo puede contribuir a la posición clara y obvia, sino también puede jugar un papel importante en el fortalecimiento de la diferenciación.

Regla 2 – La primera impresión
No olvide el dicho: ‘Usted nunca tiene una segunda oportundiad para causar una primera impresión.’ Ello para enfatizar la importancia de la entrada de la tienda por la cual pasan todos los clientes e influye en cómo perciben ellos su negocio. Una entrada amplia y ancha les da la impresión a los clientes de que acaban de entrar en una tienda de lujo. Lo contrario se alcanza mediante un pasillo pequeño y angosto – la tienda parece más un discounter barato.

Regla 3 – La ruta no debe ser desconocida
Al diseñar un lay-out de tienda es muy importante tomar en cuenta la ruta por la cual se va a guiar a los clientes. Le aconsejamos una ‘ruta ligeramente forzada’. Hay que darles a los clientes la impresión de que son ellos mismos quienes deciden cómo y cuándo recorren los pasillos de la tienda. Por otra parte, y desde el punto de vista comercial, es imprescindible hacer pasar a los clientes por todas las secciones más importantes comercialmente hablando; no solo por la cifra de ventas, también por la satisfacción personal de los clientes; ellos detestan el no poder encontrar el producto que necesitan.

Regla 4 – El sentido de la ‘caja de herramientas’ del lay-out
El principio de todo lay-out debe consistir en una atmósfera agradable y grata que relaje a los clientes invitándoles a que se lleven esta sensación placentera a casa.

Líneas visibles de guía

Estas líneas siempre acompañan a los clientes en el pasillo. Cuanto más largo el pasillo, más largas las líneas. De esta manera el cliente sabe reconocer mejor lo que se encuentra al final del pasillo.

Objetos de atención
Objetos de atención puestos al final del pasillo forman un medio muy apropiado de comunicación, por ejemplo: elementos gráficos, presentaciones especiales de productos, ofertas comerciales.

Rutas

Para guiar bien al cliente por la tienda, vale la pena integrar las rutas; así la ruta no sólo le sirve al cliente de guía, sino también funciona como medio de orientación.

Espacios especiales
En épocas antiguas ya se utilizaban espacios especiales para acontecimientos distintos; al diseñar un lay-out de tienda sería aconsejable tomar en cuenta la necesidad de organizar espacios separados para fines comerciales distintos, como por ejemplo un espacio individual destinado a la presentación de ofertas comerciales.

Espacio
El espacio adicional en el diseño de lay-out contribuye a la presentación óptima de, por ejemplo, productos especiales; de esta manera toda la presentación de productos le parece más clara al cliente y le da una sensación agradable, proporcionándole una experiencia de compras placentera. Es importante no dividir espacio disponible en secciones demasiado pequeñas, pues el efecto sería el contrario al deseado.

Regla 5 – Mantener un equilibrio entre el cliente y la técnica
Diseñar un lay-out que cumpla con los deseos de los clientes y a la vez reúna todas las exigencias técnicas, es una tarea muy compleja. En lay-outs de carácter técnico destaca la ausencia del factor ‘cliente’. La cooperación sincrónica entre las secciones de una empresa – (sección de ventas y parte técnica) - es muy importante.

Finalmente, no se trata de un compromiso por inalcanzable que sea, sino de la mejor solución para todas las partes involucradas.

Regla 6 – Lay-out es 2D, pero hay que pensar en manera 3D!
El carácter de un lay-out es bidimensional, pero hay que tomar en cuenta que en la realidad los clientes perciben sus tres dimensiones, como la altura de la estantería, la distribución del espacio disponible y la ubicación de los productos.

Si le resulta difícil imaginarse una situación tridimensional, unos esbozos pequeños podrían servirle de ayuda.

Regla 7 – Distribución del surtido de acuerdo con los deseos de clientes
El surtido se distribuye lógicamente conforme a los deseos de los clientes. Ellos tienen sus costumbres y no les gusta tener que cambiarlas. Así que lo aprecian si los productos se encuentran en el mismo lugar donde estaban desde siempre. Cada ramo de actividades comerciales tiene su propio carácter y precisamente por eso no existe una receta o una solución perfecta y uniforme en cuanto a la distribución adecuada del surtido. La experiencia profesional de sucursales de su compañía o tal vez las soluciones aplicadas por sus competidores le pueden servir de inspiración para llegar a la mejor solución.

Regla 8 – Lay-out jamás es independiente
Un lay-out siempre está vinculado a otros elementos (de construcción) de una tienda, como por ejemplo la iluminación que forma parte muy importante de un concepto de tienda, la ubicación (aparcamiento) y la altura de los espacios disponibles.

Regla 9 – De macro a micro
Un lay-out nuevo hay que elaborarlo con cuidado; hay que enfatizar el concepto total y no enfocarse demasiado en los detalles. Primero se debe definir la distribución del espacio disponible (en cada sección de la tienda) y después los detalles, como salidas de emergencia o pilares.

Regla 10 – Ubicación precede concepto
Al ser parte de una franquicia hay dos posibilidades: se sigue el estándar de la tienda-madre o se escoge un enfoque individual ajustado a las exigencias locales (la ubicación). Las adaptaciones deben preceder a un concepto.

Por una parte, es importante seguir las ideas y las exigencias del concepto, pero, por otra parte, ello muchas veces compromete el costo de la cifra de ventas; por esta razón sería aconsejable ajustar los conceptos estándar a la ubicación de tienda y no al revés.

Finalmente
Diseñar un lay-out no es fácil, pues no se puede prever ni el ritmo ni el flujo de clientes. Felizmente hay otros factores involucrados en este proceso creativo, como la parte emocional y el amor para el comercio minorista. Todos los aspectos que acabamos de describir en este capítulo deberían servirle de apoyo para evitar las posibles equivocaciones y para lograr su meta.

Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.euDesde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Para más información puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij (maurice@josdevries.eu)
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