El comercio minorista: cada día más complejo
Quien empieza a desarrollar un nuevo concepto de tienda o introduce cambios en una fórmula establecida de tienda desencadena un proceso complejo. Que las decisiones relacionadas con el nivel de precios, el surtido y la localización de la tienda se tomen con base en una larga experiencia profesional y en una profunda investigación no garantizan todavía el éxito profesional. ¿Por qué el campo del comercio minorista es tan complejo?
Primero: por la competencia extrema. En el mercado aparecen los grandes competidores internacionales que establecen sus tiendas en las mejores localidades comerciales y ofrecen el mismo surtido a precio más bajo.
Segundo: ¡los consumidores muchas veces parecen ser los mejor enterados compradores profesionales! Pero a la vez son muy vacilantes, cambian mucho de ideas y de gustos, tienen poca paciencia y demuestran mucha inseguridad.
Sin embargo, esta inseguridad le ofrece oportunidades a usted. La sensación de inseguridad hace que los consumidores busquen siempre apoyo emocional, como por ejemplo valores estables, los cuales les den confianza. La confianza la buscan en las marcas que les ofrecen los valores estables y bien reconocibles. No es raro entonces que, según dice la investigación científica reciente, se haya fortalecido considerablemente la posición de las marcas “viejas”.
Los consumidores buscan esta confianza no sólo en marcas de ciertos productos, sino también en marcas comerciales. Ellos relacionan la experiencia emocional de ir de compras con el reconocimiento del concepto de tienda.
Vínculo de valores ya establecidos a desarrollo actual
Una característica de las grandes organizaciones comerciales, las cuales han desarrollado la experiencia única de compra de marcas comerciales, es que son capaces de mantenerla a largo plazo. Ello significa una política consecuente respecto al surtido y al nivel de precios. El vínculo con la comunicación, sobre todo por medio de la imagen de la tienda, es esencial: de esta manera se produce una combinación entre los valores de marcas ya establecidos y el desarrollo actual. En el mercado hay muchas cadenas de tiendas que al aplicar esta estrategia de forma consecuente lograron construir una posición de marcas comerciales muy fuerte. Unos ejemplos son: Ikea, H&M, Aldi. Y también hay cadenas de tiendas que afrontan problemas por no haberse acoplado a tiempo al cambio de los deseos de consumidores o por haber dejado de lado sus valores establecidos. Un ejemplo de las primeras es McDonalds que a último momento logró introducir las ensaladas en el surtido. Como ejemplo de las segundas está la cadena de supermercados holandesa Laurus (actualmente Casino), la cual tenía planeado introducido una marca nacional, pero a la gerencia se le olvidó que la fuerza del valor establecido era precisamente su carácter regional.
Importancia de la innovación continúa
Empresas del comercio minorista están obligadas a escoger la dirección del desarrollo. Deben hacerlo para sobrevivir. Deben darse cuenta de lo difícil y complejo que es el camino que decidieron seguir. Es un camino lleno de curvas y muchos riesgos imprevisibles. Además, el desenlace es todavía desconocido. Para sobrevivir, una empresa debe desarrollar continuamente una estrategia clara y reconocible enfocada en los deseos del consumidor, sin olvidar que cada vez resulta difícil prever de antemano cual será la reacción del consumidor.
¿Qué significa esto?
Que el gerente debe tomar decisiones de gran importancia, no sólo acerca de las nuevas fórmulas que habrá que desarrollar, sino también acerca del futuro del concepto actual de tienda. Nos referimos a la base de apoyo estable y de reconocimiento para los clientes, la base exitosa de las marcas comerciales reconocibles. Estos valores estables deben crecer junto con la dinámica del cliente, con el fin de no perder a los clientes habituales y de atraer a los clientes nuevos.
Aumenta la importancia del papel estratégico de los diseñadores de tienda
El aumento de la complejidad del comercio minorista exige que los diseñadores adapten una estrategia distinta. No bastan la creatividad y los conocimientos de materia. Lo que hoy en día necesitan las tiendas es un enfoque por etapas. Se trata de un enfoque en el cual las últimas tendencias, el curso de los deseos de consumidores, el cuadro sinóptico de mercado y (en caso de restyling) los valores establecidos de marcas se juntan y forman un claro y reconocible store design.
Quien empieza a desarrollar un nuevo concepto de tienda o introduce cambios en una fórmula establecida de tienda desencadena un proceso complejo. Que las decisiones relacionadas con el nivel de precios, el surtido y la localización de la tienda se tomen con base en una larga experiencia profesional y en una profunda investigación no garantizan todavía el éxito profesional. ¿Por qué el campo del comercio minorista es tan complejo?
Primero: por la competencia extrema. En el mercado aparecen los grandes competidores internacionales que establecen sus tiendas en las mejores localidades comerciales y ofrecen el mismo surtido a precio más bajo.
Segundo: ¡los consumidores muchas veces parecen ser los mejor enterados compradores profesionales! Pero a la vez son muy vacilantes, cambian mucho de ideas y de gustos, tienen poca paciencia y demuestran mucha inseguridad.
Sin embargo, esta inseguridad le ofrece oportunidades a usted. La sensación de inseguridad hace que los consumidores busquen siempre apoyo emocional, como por ejemplo valores estables, los cuales les den confianza. La confianza la buscan en las marcas que les ofrecen los valores estables y bien reconocibles. No es raro entonces que, según dice la investigación científica reciente, se haya fortalecido considerablemente la posición de las marcas “viejas”.
Los consumidores buscan esta confianza no sólo en marcas de ciertos productos, sino también en marcas comerciales. Ellos relacionan la experiencia emocional de ir de compras con el reconocimiento del concepto de tienda.
Vínculo de valores ya establecidos a desarrollo actual
Una característica de las grandes organizaciones comerciales, las cuales han desarrollado la experiencia única de compra de marcas comerciales, es que son capaces de mantenerla a largo plazo. Ello significa una política consecuente respecto al surtido y al nivel de precios. El vínculo con la comunicación, sobre todo por medio de la imagen de la tienda, es esencial: de esta manera se produce una combinación entre los valores de marcas ya establecidos y el desarrollo actual. En el mercado hay muchas cadenas de tiendas que al aplicar esta estrategia de forma consecuente lograron construir una posición de marcas comerciales muy fuerte. Unos ejemplos son: Ikea, H&M, Aldi. Y también hay cadenas de tiendas que afrontan problemas por no haberse acoplado a tiempo al cambio de los deseos de consumidores o por haber dejado de lado sus valores establecidos. Un ejemplo de las primeras es McDonalds que a último momento logró introducir las ensaladas en el surtido. Como ejemplo de las segundas está la cadena de supermercados holandesa Laurus (actualmente Casino), la cual tenía planeado introducido una marca nacional, pero a la gerencia se le olvidó que la fuerza del valor establecido era precisamente su carácter regional.
Importancia de la innovación continúa
Empresas del comercio minorista están obligadas a escoger la dirección del desarrollo. Deben hacerlo para sobrevivir. Deben darse cuenta de lo difícil y complejo que es el camino que decidieron seguir. Es un camino lleno de curvas y muchos riesgos imprevisibles. Además, el desenlace es todavía desconocido. Para sobrevivir, una empresa debe desarrollar continuamente una estrategia clara y reconocible enfocada en los deseos del consumidor, sin olvidar que cada vez resulta difícil prever de antemano cual será la reacción del consumidor.
¿Qué significa esto?
Que el gerente debe tomar decisiones de gran importancia, no sólo acerca de las nuevas fórmulas que habrá que desarrollar, sino también acerca del futuro del concepto actual de tienda. Nos referimos a la base de apoyo estable y de reconocimiento para los clientes, la base exitosa de las marcas comerciales reconocibles. Estos valores estables deben crecer junto con la dinámica del cliente, con el fin de no perder a los clientes habituales y de atraer a los clientes nuevos.
Aumenta la importancia del papel estratégico de los diseñadores de tienda
El aumento de la complejidad del comercio minorista exige que los diseñadores adapten una estrategia distinta. No bastan la creatividad y los conocimientos de materia. Lo que hoy en día necesitan las tiendas es un enfoque por etapas. Se trata de un enfoque en el cual las últimas tendencias, el curso de los deseos de consumidores, el cuadro sinóptico de mercado y (en caso de restyling) los valores establecidos de marcas se juntan y forman un claro y reconocible store design.
Figura 1: Un modelo paso a paso que ha sido desarrollado por Jos de Vries The Retail Company en la practica. Véase diagrama 1.
La meta es conseguir un proceso de innovación dinámico. Durante este proceso los diseñadores juegan el papel de líderes estratégicos. Desde su punto de vista comercial y con base en sus conocimientos apoyan al cliente principal que les encargó el proyecto. Se responsabilizan de la justa y puntual integración en el proceso de todos los aspectos que garantizan el éxito.
De la teoría a la práctica
Un recurso muy cómodo es el Modelo del Diseño del Concepto de Jos de Vries The Retail Company. Este modelo muy exitoso se base en la extensa experiencia internacional que ha adquirido Jos de Vries The Retail Company durante la realización de distintos proyectos en Europa. Su aplicación no sólo en el diseño de una fórmula nueva, sino también en el re-styling de las tiendas ya establecidas, origina la ventaja de este modelo.
El modelo del Diseño del Concepto de Jos de Vries The Retail Company, se basa en tres pilares. En primar lugar, el modelo parte de la integración óptima del desarrollo del mercado, las tendencias y el comportamiento del consumidor. Luego estos datos se vinculan a la pericia comercial del personal de la tienda. El tercer pilar – que es el pilar central – lo forman la creatividad y la inventiva del diseñador.
Por medio de este modelo se puede llegar a soluciones bien equilibradas en las cuales la innovación y la aplicación práctica juegan un papel muy importante. El modelo consiste de tres fases que hay que seguir en orden.
La fase de descubrimiento
La fase de diseño (Mastervision)
La fase de concepto
Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.eu
Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Para más información puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij (maurice@josdevries.eu)
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