Las diez reglas de oro de In-Store graphics

Articulos anteriores:
- Desarrollo del concepto de la tienda
- La fase de descubrimiento
-
Valor de marca y de identidad (Paso 2)
-
La fase estrategica Mastervision
- La fase del concepto, la fase verdadera del diseño de tienda
-
Las diez reglas de oro del lay-out de una tienda
-
Nuevo concepto de tienda: Store design
-
Siete tipos distintos de tiendas
-
Las diez reglas de oro de Store-design
-
Crear el store brand: Instore graphics

In-store graphics le ofrecen posibilidades nuevas y muy eficaces. Además tienen la ventaja enorme de ser baratos en cuanto a la posibilidad de cambiarlos y de restituirlos. De esta manera se puede ajustar rápidamente tanto la imagen de tienda como la interpretación de comunicación a las tendencias y gustos de clientes que cambian con altísima velocidad.

La imagen de la tienda se vuelve más dinámica gracias al papel más importante de in-store graphics. Gracias a las posibilidades directas de comunicación que ofrece, aumenta cada vez más el interés general para este instrumento. También los in-store graphics tienen las diez reglas de oro.

In-store communicacíon: Los 10 puntos de partida: ‘Las diez reglas de oro’

Regla 1
In-store communicacíon forma la base de todas las tendencias nuevas. Se debe integrar la identidad elaborada en todos los mensajes de carácter gráfico
Regla 2
La tienda como narrador de relatos. Se deben aplicar los instore graphics para comunicar el ‘brand message’
Regla 3
Se debe bajar el nivel de ‘macro’ a ‘micro’. Después de investigar las rutas del cliente en la tienda, se debe acompañarlo durante el proceso de compra. durante el proceso de compra.
Si está interesado en recibir el resto del capitulo "Las 10 reglas de oro de In-store design" envia un correó electrónico con su nombre a maurice@josdevries.eu y le enviamos el capitulo entero sin coste.
Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.eu. Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa.
Jos de Vries The Retail Company B.V.
Rambla de Catalunya 121, 3, 2
08008 Barcelona (España)
T: +34 - 667 019 175 F:+34 -934 153 257
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Las nuevas tendencias en el diseño del Retail: Shopping Experience (Distribucion Actualidad)

Ponente en la jornada de Shopping Experience de Distribución Actualidad: Alexis Mavrommatis, gerente de Jos de Vries The Retail Company.
Doctor en Posicionamiento e Imagen de empresas distribuidores a nivel internacional y Master en Retail Management por la University of Stirling. Ha trabajado para el Grupo Carrefour-Grecia durante 5 años, sénior consultor para Jos de Vries The Retail Company, consultoría dedicada a la gestión y desarrollo de nuevos conceptos de punto de venta para empresas distribuidores y fabricantes (Caprabo, Carrefour, Procter&Gamble, Venca, Masterfoods, Euromadi, PlusFresc, Eroski, Grupo Cuevas, Coviran, Grupo Semark). Apasionado por retailing, ahora comparte su vida profesional entre generando y transmitiendo conocimiento en la área de Retail como profesor de EADA Business School, Barcelona.
Resultado de esa pasión, ha sido la creación del primer Centro de Retail Management en España. El centro de Retail Management de EADA tiene como objetivo generar y transmitir conocimiento en Retail, facilitando el intercambio de experiencias entre empresas, profesionales y organismos vinculados al sector. Sus actividades abarcan la investigación, la docencia y los servicios a empresas y profesionales.
Todos los proyectos de investigación del Centro de Retail Management están orientados a impulsar el desarrollo del sector, no tienen ánimo de lucro y están avalados por el prestigio y experiencia académica de los miembros del Centro.
Resumen de la ponencia
La crisis medioambiental es uno de los asuntos prioritarios en las agendas politicas de todo el mundo. Ningún otro tema tiene tanta importancia global nu puede tener tantos efectos para la humanidad: es un fenómeno de dimensiones mayores que la Revolución Industrial o la revolución de Internet. La revolución verde no es ninguna moda pasajera, y va a cambiar nuestras vidas, nuestro modo de consumir y por supuesto nuestro proceso de comprar.
Por primera vez en España se presentara los primeros resultados de un proyecto que ya está en marcha con la colaboración entre el Centro de Retail Management de EADA y Jos de Vries The Retail Company.
Dicho proyecto estudia el fenómeno de The Green Shopping Experience y las paradojas de trabajar para ganar dinero al tiempo que se intenta convencer al público para que consuma menos, cambie sus pautas de consumo y elija unos productos respetuosos con el medioambiente, sostenibles o "verdes". Algo que no es nada fácil dada la creciente competencia en estos tiempos de crisis.
Para más información sobre "Retailing Verde" y/o Jos de Vries The Retail Company pongase en contacto con Alexis Mavrommatis - a.mavrommatis@josdevries.eu.

Crear el store brand: Instore graphics


Crear el store-brand
En los capítulos anteriores le indicamos la importancia del concepto de tienda en cuanto a la comunicación de la posición en el mercado comercial. Además, el concepto contiene partes y posibilidades importantes para crear su propia y distinta identidad. Junto con el paquete total de comunicación exterior se construye la experiencia final emocional de tienda: ‘store-brand’. Store-brand es la plusvalía emocional final, junto con la identidad, la cual los clientes le atribuyen a la tienda (=combinación de surtido, precio y plusvalía).
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Las diez reglas de oro de Store-design

Articulos anteriores:
Las diez reglas de oro de Store-design

Regla 1 – Tienda como narrador de relatos
La decoración de tienda debe corresponder a la posición de la fórmula en el mercado, al igual que no se debe olvidar su aspecto comunicativo. Esto significa que hay que elegir entre distintas tendencias principales que hay en el concepto store-design. Es común diseñar conceptos con base en una combinación de una o más tendencias.

Regla 2 – Combinar e integrar
Al aplicar justamente el store-design en la fórmula, se aplican de manera bien equilibrada todos los instrumentos de comunicación y de ubicación. Ninguno de estos elementos se queda solo. Se vinculan de manera bien pensada todas las partes de la caja de herramientas (toolbox): gráficas de lay-out, fachada, etc.

Regla 3 – Cliente en el foco de atención
Al diseñar los aspectos del store-design hay que tomar en cuenta los deseos y el comportamiento de los clientes. Aquí también se debe difrenciar entre los aspectos emocionales (¿cómo acercarse al cliente?) y los aspectos funcionales (¿sabe el cliente cómo manejarlos?). Asuntos que merecen atención adicional: intensidad adecuada de iluminación, aplicación desafiante de colores y de materiales, altura de las presentaciones. Estos detalles agregan una interpretación adicional a los cambios en el campo de store-design.


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Boletin de noticias y Retail Courier de Jos de Vries The Retail Company



The Retail Courier es una publicación periódica de Jos de Vries The Retail Company. En esta publicación periódica le informamos acerca de las últimas tendencias y desarrollos en el área minorista en Holanda y en otros países. En el mismo también discutimos los proyectos más recientes de Jos de Vries The Retail Company y se incluyen una serie de temas interesantes como Comunicación dentro de la tienda, Conceptos de iluminación, etc.

Aquí puede descargar el último número de The Retail Courier (PDF, 3,5 MB)
Puede solicitar una copia gratuita de The Retail Courier a través del enlace “Contacto e Información” en nuestro sitio web. ¿Le falta algún número? No hay ningún problema, siempre puede pedir números atrasados. The Retail Courier se publica en holandés, inglés y alemán.

Retail necesita cambios
Cómo transformar su concepto hasta la quinta generación deretail. Sin duda la crisis financiera actual cambiará más rápido que antes las costumbres de los consumidores y sus comportamientos a la hora de comprar.
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¿Está preparado para la próxima generación?
A corto plazo, los actuales acontecimientos del mundo financiero tendrán, como es de esperar, un fuerte impacto sobre los hábitos de compra.Read on >

El supermercado del futuro
Para hacernos una idea de cómo serán las cosas en el futuro, primero hay que conocer bien el pasado y plantearnos una serie de distintas cuestiones.Read on >

Para solicitar información, pedir un libro (con la compra del libro le enviaremos un email de confirmación de pedido, incluyendo el resumen de la orden de pago) o hacer alguna pregunta, por favor rellene este impreso. Le responderemos a la mayor brevedad.
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Siete tipos distintos de tiendas

Articulos anteriores:
- Desarrollo del concepto de la tienda
- La fase de descubrimiento
- Valor de marca y de identidad (Paso 2)
- La fase estrategica Mastervision
- La fase del concepto, la fase verdadera del diseño de tienda
-
Las diez reglas de oro del lay-out de una tienda
- Nuevo concepto de tienda: Store design
Por lo general se pueden distinguir siete tipos distintos de tiendas:

Tienda tipo no-design:
La tienda no ha sido diseñada, sino que creció con el paso del tiempo y a partir de la funcionalidad. Su carácter breve: pasillos rectos, paredes blancas, iluminación general, escasa experiencia emocional en cuanto a los colores o los materiales o a la distribución espacial.

Mercado
Se trata de una tienda en la cual tanto la presentación de productos como el visual-merchandising determinan la atmósfera. Faltan conceptos diseñados de presentación. En su lugar hay presentaciones sencillas de productos. Por todos lados reina la atmósfera cálida y agradable, en muchos casos proveniente del Mediterráneo. Destaca el uso de materiales naturales y muchos colores. Es una tienda con acceso muy fácil. La iluminación se enfoca en los productos. Se siente la experiencia emocional de compra. Parece que la tienda creció durante un proceso natural y orgánico.

Tienda basada en un concepto
Imagen de tienda bien pensada y bien elaborada. Óptima integración de todos los aspectos de store-design, de lay-out y de instore graphics. Diversidad bien equilibrada entre las distintas formas de iluminación. De acuerdo con la posición elegida, la tienda puede tener un carácter contemporáneo o moderno, clásico o tradicional. Los clientes reconocen su tienda con facilidad. Destaca el profesionalismo.

Mundo blanco
Es una tienda moderna y contemporánea, con decoración interna muy clara. Llaman la atención los contrastes. Los colores están presentes sobre todo en los productos y en sus presentaciones, en instore graphics y en unas paredes que sirven para reforzar la imagen. Por el momento es un tipo muy popular.

Tienda de emociones
El concepto gira alrededor de un tema y de emociones. Se trata de mundos reconocibles en combinación con un determinado producto. Es un concepto muy enfocado en un grupo determinado de clientes. Tal parece que ya no gozan de tanta popularidad.

Palacio de diseño
El foco de atención lo constituyen la imagen y el diseño y no tanto el producto presentado. Se trata de una tienda con imagen reservada y con poca accesibilidad. Carácter introvertido. Materiales de lujo. Iluminación exclusiva enfocada en el producto. Este concepto se aplican muy a menudo los brand stores en el sector más alto del mercado.

Tienda de tipo pop-up
Es una tienda de carácter temporal, muchas veces ubicada lejos pero en un entorno excéntrico, como por ejemplo en un polígono industrial. No se trata de un lugar donde se realizan las ventas; es más un brand statement. Durante su breve existencia se destaca no sólo mediante la decoración interna y el surtido, sino también a través de los acontecimientos organizados en su entorno físico directo. Muy resaltante y muy contemporánea.
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Nuevo concepto de tienda: Store design

Herramienta número 2
Store design

Después de haber diseñado un lay-out llegó el momento de diseñar una imagen tridimensional de tienda: store design.

Store-design no es más que una interpretación superficial de un lay-out al diseño visualmente atractivo. Aquí también resulta muy importante establecer un vínculo entre la posición estratégica y el enfoque al mercado total. Así que los colores, las formas y los materiales se escogen no solo con base en el deseo del diseñador o del propietario del negocio, sino también se parte del punto de vista del consumidor.

Este es el contexto dentro del cual debe operar el diseñador. Su creatividad, su calidad y su talento determinan el resultado final. El aspecto emocional juega un papel muy importante. Los colores, las formas y los materiales, en combinación con la elección de los muebles apropiados así como una buena iluminación, van a crear una cierta emoción: la tienda conmueve al cliente. Es una habilidad muy sutil el saber conectar esta experiencia emocional a la experiencia de una marca.

Además de estas metas emocionales respecto a la identidad de tienda, dentro del concepto store-design hay también aspectos funcionales, los cuales no tienen tanto que ver con la experiencia emocional del cliente, sino se enfocan más en cómo él se ubica en la tienda. Store-design puede ser un medio de orientación: distintos colores de paredes, divisiones altas y bajas de espacios distintos, paredes translúcidas, iluminación sorprendente o emocionante etc.

Y finalmente: store-design juega un papel importante con relación a las presentaciones de productos, lo cual le vamos a describir más en detalle en el capítulo Visual Merchandising.
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Las diez reglas de oro del lay-out de una tienda

Articulos anteriores:
Las diez reglas de oro del lay-out de una tienda

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Para más información sobre lay-outs ó otras cosas en el desarrollo de un nuevo concepto de tienda se puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij: maurice@josdevries.eu ó mirar en el sitio web de Jos de Vries The Retail Company.

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La fase del concepto, la fase verdadera del diseño de tienda

La fórmula nueva de tienda

Hasta ahora hemos elaborado dos fases de las tres que pertenecen al Modelo del Diseño del Concepto de
Jos de Vries The Retail Company. En la fase de descubrimiento indicamos cuál era el grupo de clientes y cuáles eran sus deseos. También elaboramos la identidad de su tienda. Después tradujimos todos estos datos en la estrategia exitosa (fase Mastervision) de la cual surge la nueva formula de tienda. Por último, preparemos la sinopsis de los instrumentos (la caja de herramientas) que sirven en la última fase. Ya todo está listo y preparado para la tercera fase: el concepto.

En la fase del concepto, la cual no solo es una fase creativa, se elabora el diseño de la nueva formula de tienda. Esta fase contiene muchas confrontaciones y contradicciones. En esta fase el equipo de los diseñadores debe traducir las metas comerciales en un concepto de decoración interior de tienda. Estos dos enfoques hay que equilibrarlos y vincular la creatividad a las metas comerciales, buscando el equilibrio entre ellas; el proceso del diseño sigue más adelante. La fórmula de tienda exige conocimientos especiales en cuanto a los instrumentos aplicados, los aspectos de carácter funcional y técnico. Quizás elementos como por ejemplo, conocimientos de logistica, informaciones acerca de la legislación actual, partes relativas a la construcción, no se destacan a primera vista, pero si influyen fuertemente en la realización y el éxito del concepto final de tienda.

En la fase Mastervision le presentamos la caja de herramientas (toolbox). Ahora le vamos a enseñar los conocimientos que necesita para utilizar el toolbox con éxito.

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La fase estrategica Mastervision – La introducción de una fórmula nueva

Articulos anteriores:
El modelo del Diseño del Concepto de Jos de Vries The Retail Company consta de tres fases. Después de haber elaborado profundamente la fase de descubrimiento, llegó el momento de introducir la fase de diseño. Esta fase lleva también el nombre Mastervision. En la fase de descubrimiento, primero nos referimos a los clientes con sus deseos y después a la identidad de su tienda. Se condujo la investigación de la posición de la fórmula de su tienda en el mercado, y se realizó la búsqueda del espacio en el mercado para la introducción de una fórmula nueva. Después se vincularon estos datos a las tendencias más importantes del mercado.

En la fase Mastervision se elabora la traducción de esos cambios en la exitosa estrategia de una fórmula nueva.

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Valor de marca y de identidad (Paso 2)

Articulos anteriores:

- Desarrollo del concepto de la tienda
- La fase de descubrimiento

Como dijimos antes, la fase de descubrimiento consiste en varias investigaciones. Luego de la primera investigación – con la cual usted logra conocer mejor a sus clientes y sus deseos – vamos a centrar la atención en la segunda parte, la cual facilita la constatación de la identidad de la tienda.

La pregunta más importante es: ¿cómo percibe un cliente su negocio? En otras palabras: según el cliente, ¿cuál marca o cuál identidad pertenecen a su concepto de tienda?
Además de encontrar la respuesta a esta pregunta, es muy importante saber cómo perciben el concepto de tienda los socios de su organización. Naturalmente, no debe haber discrepancias entre estas dos percepciones. Hay varias maneras de llevar a cabo la investigación respecto al valor del concepto actual de tienda: por ejemplo, por medio de un cuestionario, de conversaciones con los clientes o de un workshop, con el fin de descubrir la percepción del concepto actual entre los socios de su organización.
Mire más adelante
Además de la importancia que lleva la investigación de la posición de su propia tienda, resulta ser muy importante investigar la situación general del mercado total. ¿Cuál es su posición en el mercado? ¿Cuál es el balance entre su formula de tienda y de los competidores? ¿Quién se merece el titulo de ´best in class´? ¿Cuáles son las últimas tendencias? ¿Cuáles son los cambios en el campo del comportamiento del consumidor? ¿Qué ocurre en Europa? ¿Qué pasa en America? ¿Al viajar a otros países y al visitar las tiendas de los competidores uno se mantiene enterado y bien informado acerca de los últimos cambios y tendencias en el campo del comercio minorista a nivel internacional.

Las 10 tendencias más importantes en comercio minorista y el comportamiento del consumidor
Al diseñar una nueva fórmula de tienda o al ajustar una fórmula ya establecida resulta muy importante la adaptación a las últimas tendencias y cambios que hubo en el mercado. Se trata tanto de las recientes tendencias en el comercio minorista como los cambios en el comportamiento comercial del consumidor.

En este momento se pueden percibir las siguientes megatendencias:
1. El mundo se transforma en un gran (fast-food) centro comercial
Hoy en día se puede hacer las compras por todos lados. Tanto en el aeropuerto como en la estación de ferrocarriles o en la gasolinera. Al querer comprar algo el consumidor moderno ya no necesita buscar las tiendas, porque los centros comerciales le buscan a él y se acercan aún más y más!

2. Las tendencias de tipo “Hypes” igual como los acontecimientos incidentales determinan el comportamiento del consumidor
Desde el inicio de la crisis financiera sabemos que los acontecimientos internacionales pueden cambiar rápidamente el comportamiento del consumidor. La confianza del consumidor se acopla a los cambios de la voluble política internacional. ¿Será qué hoy en día se gasta mucho dinero y mañana se economiza fuertemente? O quizás al revés… Es un reto enorme saber acoplar su política comercial a estos cambios inesperados.

3. Cada uno puede vender lo que quiera
Se venden ordenadores en supermercados, CD en gasolineras, pasajes internacionales en droguerías, ramos comerciales desaparecen, en fin, cada uno vende lo que quiera.

4. El consumidor es un comprador profesional. El precio vuelve a ser otra vez el tema importante
Después de la abundancia de los años 90 el consumidor ha descubierto otra vez el valor de comprar a precio razonable. Su idea clave es: “al gastar dinero de manera razonable podría gastar mi presupuesto dos veces.” El cliente habitual desaparece y en su lugar surge el maestro de regateo. Tal parece que esto se va a prolongar por un tiempo.

5. Las tiendas se transforman en marcas
No hay más lugar para la uniformidad. Hay que destacarse. Hay que ser reconocible. Todos vendemos la misma cosa. Así que resulta muy importante no sólo qué se vende, sino también cómo se vende. El cómo determina la identidad y la plusvalía.

6. Mono-brand-stores ganan la batalla contra multi-brand-stores
La tienda es la marca. La marca es la tienda. El reconocimiento es vital. Al vender muchas marcas la tienda vuelve a ser irreconocible para el cliente y así pierde la batalla comercial. Serán pocos los grandes almacenes que sobrevivirán a esta situación.

7. El marketing refuerza las marcas
Sinergia de varias fuerzas. Lagerfeld junto con H&M, Philips & Douwe Egberts crean juntos la cafetería eléctrica de Senseo. Krups y Heineken crean el Beertender. Un Portátil Ferrari.

8. Estamos en búsqueda de autenticidad y de experiencia
El futuro no es seguro, por tanto buscamos nuestra seguridad en los valores antiguos pero con interpretación contemporánea y bien reconocible. ´The modern spin-off of traditional value´. Lo antiguo es bueno pero por con el confort contemporáneo: además estamos en búsqueda de la experiencia sensacional, no queremos más escapar sino gozar… La calidad vuelve a ser importante, pues cada uno tiene sólo una vida… y por esta razón queremos hacer este viaje lejano, queremos ver el espectáculo de este artista,… todas estas cosas llevan su precio, no hay problema: Es la price-less experience.

9. Innovación o muerte
Los consumidores cambian y exigen cada vez más y más. Cada semana aparece algo nuevo. Ya no hay clientes habituales. Continuamente se introducen cosas nuevas. El que no es capaz de seguir este ritmo veloz, está condenado a desaparecer para siempre.

10. También la comida sufre los cambios de los deseos del consumidor
Antes el ramo de productos alimenticios fue más estable y más seguro. Actualmente es tan dinámico y sujeto a cambios inesperados como la alta moda. El consumidor cambia de manea repentina sus gustos en relación a la comida. Y a los supermercados no les queda otra salida que seguir a este consumidor voluble porque si no…
Bueno, compro la comida en otro supermercado, hay tantos. ¿Verdad?
Primero el precio, después el tiempo
El tiempo sigue siendo un factor muy importante. El consumidor tiene muchas oportunidades y muchas cosas que elegir, pero le falta tiempo libre. Por esta razón necesita apoyo en cuanto al surtido y a la elección de compra. Pero… no todo a cualquier precio.

La comida tradicional desaparece

Nuestras costumbres cambian. Comemos todo el día, durante el trabajo, en la escuela, mientras conducimos el coche… No tenemos tiempo para el desayuno. Tanto las nuevas fórmulas de tienda como los surtidos de los supermercados se deberían acoplar a estos cambios del comportamiento del consumidor.

Fast-freshness es la tendencia
Ya estamos hartos de las hamburguesas. Aceptamos la fast-food pero de calidad. La tendencia nueva es lo fresco y saludable.

I am what i eat
La obesidad como la más grande amenaza de la salud pública. El gobierno deberá tomar medidas como durante la campaña contra los fumadores. El comercio minorista tendrá que acoplarse a esta situación de cambio.

Cambio del snack a la comida sana
La costumbre de consumir snack en lugar de comida sana también va a cambiar en el cuadro de la salud pública. Nuevos productos implican nuevas fórmulas. Comida sana en lugar de comida dulce.

En los productos frescos predominan marcas tipo A
Productos alimenticios en el supermercado. El precio será la única herramienta de presentación. Destaca la plusvalía de los productos frescos. Aquí hay todavía posibilidades de ganar algo de dinero. Patatas empaquetadas como productos de marca, es sólo cuestión del tiempo.

El pan es el tema del futuro
Nos gusta mucho el snack sano, fresco y preparado en la tienda. Nos gusta mucho la comida mediterránea, y el pan forma parte de esta cultura. Caliente, soleado, proveniente del sur y sano, el pan se hace cada vez más importante en la dieta cotidiana.

El comercia minorista gana la batalla comercial contra la hosteleria
La hosteleria no es capaz de oponerse contra el fuerte avance de comercio minorista.

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La fase de descubrimiento: discovery

Desarrollo del concepto de tienda la justa combinación de la creatividad y del desarrollo por etapas
El comercio minorista: cada día más complejoQuien empieza a desarrollar un nuevo concepto de tienda o introduce cambios en una fórmula establecida de tienda desencadena un proceso complejo. Que las decisiones relacionadas con el nivel de precios, el surtido y la localización de la tienda se tomen con base en una larga experiencia profesional y en una profunda investigación no garantizan todavía el éxito profesional. ¿Por qué el campo del comercio minorista es tan complejo?
¿Evolución o revolución?
Antes de empezar con el diseño de un concepto nuevo de tienda, hay que preguntarse ¿necesita usted un concepto nuevo de tienda o quizás sería mejor renovar el concepto ya establecido? Para encontrar la respuesta a estas preguntas le aconsejamos que desarrolle paso a paso la fase de descrubimiento. Al final de esta fase será mas facíl decidir cuáles pasos hay que seguir en adelante. ¿Sería prudente elaborar un concepto nuevo de tienda o quizás basta con mejorar el concepto ya establecido? En otras palabras, la fase de decubrimiento le ayudará tomar la decisión justa: ¿Revolución ó evolución?
La fase de descubrimiento cosiste de varias parte. El fin de la parte primera es conocer el comportamiento de los clientes y sus deseos. Después hay que establecer la identidad de la tienda. Además, en esta fase se lleva a cabo una investigación profunda de todas las tendencias comerciales y de todos los cambios en el mercado.

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Desarrollo del concepto de tienda la justa combinación de la creatividad y del desarrollo por etapas

El comercio minorista: cada día más complejo
Quien empieza a desarrollar un nuevo concepto de tienda o introduce cambios en una fórmula establecida de tienda desencadena un proceso complejo. Que las decisiones relacionadas con el nivel de precios, el surtido y la localización de la tienda se tomen con base en una larga experiencia profesional y en una profunda investigación no garantizan todavía el éxito profesional. ¿Por qué el campo del comercio minorista es tan complejo?

Primero: por la competencia extrema. En el mercado aparecen los grandes competidores internacionales que establecen sus tiendas en las mejores localidades comerciales y ofrecen el mismo surtido a precio más bajo.

Segundo: ¡los consumidores muchas veces parecen ser los mejor enterados compradores profesionales! Pero a la vez son muy vacilantes, cambian mucho de ideas y de gustos, tienen poca paciencia y demuestran mucha inseguridad.

Sin embargo, esta inseguridad le ofrece oportunidades a usted. La sensación de inseguridad hace que los consumidores busquen siempre apoyo emocional, como por ejemplo valores estables, los cuales les den confianza. La confianza la buscan en las marcas que les ofrecen los valores estables y bien reconocibles. No es raro entonces que, según dice la investigación científica reciente, se haya fortalecido considerablemente la posición de las marcas “viejas”.

Los consumidores buscan esta confianza no sólo en marcas de ciertos productos, sino también en marcas comerciales. Ellos relacionan la experiencia emocional de ir de compras con el reconocimiento del concepto de tienda.

Vínculo de valores ya establecidos a desarrollo actual
Una característica de las grandes organizaciones comerciales, las cuales han desarrollado la experiencia única de compra de marcas comerciales, es que son capaces de mantenerla a largo plazo. Ello significa una política consecuente respecto al surtido y al nivel de precios. El vínculo con la comunicación, sobre todo por medio de la imagen de la tienda, es esencial: de esta manera se produce una combinación entre los valores de marcas ya establecidos y el desarrollo actual. En el mercado hay muchas cadenas de tiendas que al aplicar esta estrategia de forma consecuente lograron construir una posición de marcas comerciales muy fuerte. Unos ejemplos son: Ikea, H&M, Aldi. Y también hay cadenas de tiendas que afrontan problemas por no haberse acoplado a tiempo al cambio de los deseos de consumidores o por haber dejado de lado sus valores establecidos. Un ejemplo de las primeras es McDonalds que a último momento logró introducir las ensaladas en el surtido. Como ejemplo de las segundas está la cadena de supermercados holandesa Laurus (actualmente Casino), la cual tenía planeado introducido una marca nacional, pero a la gerencia se le olvidó que la fuerza del valor establecido era precisamente su carácter regional.

Importancia de la innovación continúa

Empresas del comercio minorista están obligadas a escoger la dirección del desarrollo. Deben hacerlo para sobrevivir. Deben darse cuenta de lo difícil y complejo que es el camino que decidieron seguir. Es un camino lleno de curvas y muchos riesgos imprevisibles. Además, el desenlace es todavía desconocido. Para sobrevivir, una empresa debe desarrollar continuamente una estrategia clara y reconocible enfocada en los deseos del consumidor, sin olvidar que cada vez resulta difícil prever de antemano cual será la reacción del consumidor.
¿Qué significa esto?
Que el gerente debe tomar decisiones de gran importancia, no sólo acerca de las nuevas fórmulas que habrá que desarrollar, sino también acerca del futuro del concepto actual de tienda. Nos referimos a la base de apoyo estable y de reconocimiento para los clientes, la base exitosa de las marcas comerciales reconocibles. Estos valores estables deben crecer junto con la dinámica del cliente, con el fin de no perder a los clientes habituales y de atraer a los clientes nuevos.

Aumenta la importancia del papel estratégico de los diseñadores de tienda
El aumento de la complejidad del comercio minorista exige que los diseñadores adapten una estrategia distinta. No bastan la creatividad y los conocimientos de materia. Lo que hoy en día necesitan las tiendas es un enfoque por etapas. Se trata de un enfoque en el cual las últimas tendencias, el curso de los deseos de consumidores, el cuadro sinóptico de mercado y (en caso de restyling) los valores establecidos de marcas se juntan y forman un claro y reconocible store design.

Figura 1: Un modelo paso a paso que ha sido desarrollado por
Jos de Vries The Retail Company en la practica. Véase diagrama 1.

La meta es conseguir un proceso de innovación dinámico. Durante este proceso los diseñadores juegan el papel de líderes estratégicos. Desde su punto de vista comercial y con base en sus conocimientos apoyan al cliente principal que les encargó el proyecto. Se responsabilizan de la justa y puntual integración en el proceso de todos los aspectos que garantizan el éxito.

De la teoría a la práctica
Un recurso muy cómodo es el Modelo del Diseño del Concepto de
Jos de Vries The Retail Company. Este modelo muy exitoso se base en la extensa experiencia internacional que ha adquirido Jos de Vries The Retail Company durante la realización de distintos proyectos en Europa. Su aplicación no sólo en el diseño de una fórmula nueva, sino también en el re-styling de las tiendas ya establecidas, origina la ventaja de este modelo.

El modelo del Diseño del Concepto de
Jos de Vries The Retail Company, se basa en tres pilares. En primar lugar, el modelo parte de la integración óptima del desarrollo del mercado, las tendencias y el comportamiento del consumidor. Luego estos datos se vinculan a la pericia comercial del personal de la tienda. El tercer pilar – que es el pilar central – lo forman la creatividad y la inventiva del diseñador.

Por medio de este modelo se puede llegar a soluciones bien equilibradas en las cuales la innovación y la aplicación práctica juegan un papel muy importante. El modelo consiste de tres fases que hay que seguir en orden.

La fase de descubrimiento
La fase de diseño (Mastervision)
La fase de concepto

Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘
The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.eu

Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Para más información puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij (
maurice@josdevries.eu)

Esta preparado para la proxima generacion en retailing?

¿Está preparado para la próxima generación?
A corto plazo, los actuales acontecimientos del mundo financiero tendrán, como es de esperar, un fuerte impacto sobre los hábitos de compra. Es ya razón bastante para que usted, minorista, reflexione sobre cómo puede adaptarse rápidamente. Después de todo, los minoristas necesitan poder reaccionar rápidamente frente a estos acontecimientos. A pesar de ello, no son únicamente estos factores económicos de hoy en día los que influencian los hábitos de compra y para ello existen las fórmulas minoristas. Factores sociales como el envejecimiento de la población, el cambio de tamaño de las familias y las nuevas opciones en términos de actividades de ocio, determinan el comportamiento del consumidor y, consiguientemente, las más modernas fórmulas minoristas.

El éxito de funcionamiento de las fórmulas minoristas, no es lo único que llama la atención sobre qué está sucediendo en la sociedad a corto plazo, también es esencial saber cómo desarrollar una estrategia cara al futuro basándose en una visión a largo plazo. Para poder obtener una visión clara del futuro, que tenga en cuenta su evolución a corto y largo plazo, Jos de Vries The Retail Company ha utilizado las tendencias actuales y de futuro para desarrollar una sólida imagen de la fórmula minorista a partir del día de mañana. Esta visión de futuro es la que se incluido en la presentación: "La venta minorista de nueva generación".
Nos complace invitarle a esta presentación.
La presentación se efectuará eventualmente en todas nuestras bases operativas europeas. Contacte con la base operativa de su país o con nuestro departamento internacional de marketing en Barcelona. Correo electrónico: m.vanderkooij@josdevries.eu
Cinco puntos clave para optimizar su facturación y reducir sus costes a corto plazo.

Punto clave 1: Conectividad
¿Sigue siendo válido su concepto respecto a los cambios del consumidor? ¿Sigue ofreciendo un producto o servicio que el cliente quiera ahora?
Adáptese a los cambios del consumidor y demuéstrele que entiende a sus clientes.

Punto clave 2: Productividad en planta
¿Que tan eficientes son sus tiendas? ¿Son todos los metros cuadrados igual de productivos?
Compruebe la distribución de su tienda. Normalmente se puede utilizar para generar sustanciosos beneficios sin grandes inversiones.

Punto clave 3: Comunicación dentro de la tienda
¿Cuál es el estado del concepto de comunicación dentro de la tienda? ¿Está contando la historia adecuada sobre el precio y la identidad? ¿Su comunicación se ajusta a la situación económica actual? Se puede conseguir un concepto de comunicación adaptado sin demasiada inversión.

Punto clave 4: Inversión en instalaciones y accesorios
Actualmente es importante no pagar demasiado por una tienda nueva. ¿Cuándo fue la última vez que analizó su inversión? Haga que un especialista independiente le compruebe su precio por metro cuadrado. Márquese usted mismo el objetivo de ahorrar como mínimo el 15%.

Punto clave 5: Consumo de energía
La refrigeración, el aire acondicionado y la iluminación devoran energía. El dinero que se ahorra en éstas se va directo a la línea de los beneficios. Solicite un informe sobre el gasto energético
de la tienda ya.
¿Está preparado para la próxima generación?
Persona de contacto: Maurice van der Kooij

Retail necesita cambios: Como transformar su concepto hasta la quinta generación de retail.


La crisis financiera actual acelerará, sin duda, los cambios en las costumbres de los consumidores y su comportamiento de compra. Esto significa que el retailer, que quiere mantener su situación, tiene que redefinir su posición y estrategia mejor que nunca. La clave en el proceso del cambio será ‘cómo mantener el contacto con mi cliente’, intentando comprenderle en estos tiempos difíciles y adaptándose a sus necesidades de la mejor manera posible.

Para los retailers que se queden esperando a sus clientes dentro de la tienda, probablemente será demasiado tarde, aunque sus ideas sean magníficas. El retailer tiene que ser pro-activo, buscando al consumidor y entendiendo cuáles van a ser sus necesidades. Debe descubrir qué quiere, adaptarlo a su tienda y comunicárselo de todas las maneras posibles, para que el cliente sepa que se está cuidando de él y que está preparado para ayudarle.

Que el desarrollo económico y social repercute en el mundo del Retail no es nuevo. Ningún otro mercado está tan influido por las evoluciones de la sociedad. Los cambios de hoy definen las tendencias del comprador de mañana. Es el motivo por el cual se supervisa el Retail diariamente. Los retailers exitosos saben que sus negocios deben evolucionar día a día, aunque siempre dentro una estrategia a largo plazo.

¿Cómo crear una nueva estrategia hoy mismo, cuando casi cada día el consumidor recibe noticias sobre la crisis? La única manera de abordarlo es observando retrospectivamente las evoluciones del Retail. Actualmente, éste está entre la tercera y la cuarta generación de transformación de conceptos. El cambio ya había empezado pero los altibajos económicos han agilizado el proceso.

Consideramos la tienda tradicional de barrio como la primera generación del Retail. Aquella pequeña tienda ‘Pappa and Mamma’ con una fuerte conexión con el cliente. Esta tienda fue la primera fase de la desconexión entre fabricante y consumidor, que antes habían sido ‘uno’. El panadero vendía su propio pan, el granjero sus propias verduras. Más tarde, en la segunda generación del Retail, llegó el desarrollo de los primeros supermercados.

La conexión social entre los dueños de las tiendas y el cliente desapareció. El precio, el surtido y una buena ubicación conectaron al consumidor con la tienda. En los años 80 y 90 encontramos un desarrollo de la tercera generación de Retail, introduciéndose el concepto de retail marketing. De ‘store concept’ a ‘store brand’. La tienda es dirigida hacia el cliente y con un buen concepto y una comunicación correcta, crea una fuerte identidad, para diferenciarse dentro del mercado. Muchos retailers siguen en proceso de crear su propio ‘store brand’ y su diferenciación.

Solo unos cuantos están entrando en la cuarta generación: multiformato, conceptos, ‘targeting’ en los diferentes conceptos. Se adaptan al consumidor individual en diferentes ubicaciones y en diferentes momentos de la semana. La segmentación es la clave en este proceso de desarrollo.

Es obvio que aún menos retailers están entrando en la quinta generación: multiformato y multicadena. Esta generación está liderando y enlazando el proceso completo entre industria y consumidor, cerrando el círculo: industria y consumidor casi juntos de nuevo. El Retail se está encargando del negocio día a día, especialmente en una época dinámica como la de ahora, siempre basándose en una estrategia a largo plazo, que no es tan difícil como parece.

El retailer debe definir en qué fase de desarrollo se encuentra su empresa, comparándola con las empresas similares del sector, y adaptarse a estos nuevos desarrollos. Moverse hacia la cuarta generación, o si es posible, hacer el gran salto hacia la quinta generación: multicadena y multiformato y dominar por completo el mercado.

Si tiene preguntas ó comentarios sobre nuestra empresa y/o nuestro sitio web se puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij.
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