Crear la marca de la tienda

Articulos anteriores:

- Desarrollo del concepto de la tienda
- La fase de descubrimiento
- Valor de marca y de identidad (Paso 2)- La fase estrategica Mastervision
- La fase del concepto, la fase verdadera del diseño de tienda

- Las diez reglas de oro del lay-out de una tienda

Herramienta (tool) número 3 Instore graphics
Crear el store-brand
En los capítulos anteriores le indicamos la importancia del concepto de tienda en cuanto a la comunicación de la posición en el mercado comercial. Además, el concepto contiene partes y posibilidades importantes para crear su propia y distinta identidad. Junto con el paquete total de comunicación exterior se construye la experiencia final emocional de tienda: ‘store-brand’. Store-brand es la plusvalía emocional final, junto con la identidad, la cual los clientes le atribuyen a la tienda (=combinación de surtido, precio y plusvalía).

Estructura de comunicación interior de tienda
El concepto de tienda escogido forma parte importante de esta creación y de esta manera se trasforma en un instrumento imprescindible de comunicación durante el proceso de creación de store-brand. La comunicación del concepto de tienda se divide en partes instrumentales y de comunicación. Ambas partes llevan un fuerte valor de comunicación pero se diferencian entre sí en cuanto a un enfoque directo al cliente.
Parte instrumental/enfoque indirecto:
> Lay-out
> Iluminación
> Store-design
> Uso de colores y de materiales
> Visual merchandising y display
Comunicación/enfoque directo:
> Comunicación interna en la tienda y signing
La comunicación interna en la tienda son todas las modalidades de comunicación gráfica directa con el cliente. El paquete total de instore signing consta de los siguientes niveles de comunicación:

En la estructura del paquete total de instore-graphics hay que escoger tanto la forma como la elaboración de los ¡distintos elementos de señalización en las cuales el cliente va a subdividir de manera inconciente en el grupo justo y en la función de comunicación justa. Este enfoque, junto con la identidad total del concepto de tienda, permite la aplicación del concepto de tienda en función del instrumento de comunicación. Los anteriores niveles de la comunicación interior de tienda le otorgan al cliente una imagen clara y sobre todo reconocible.
Esta estructura de comunicación le asegura que el cliente no sólo haya comprado algo en la tienda, sino que también se haya ‘llevado’ a casa la información y la identidad del concepto de tienda. Ello es imprescindible para la estructura total de store-brand.

Ajustar el paquete total de comunicación en la tienda a la estrategia total de comunicación del concepto de tienda forma la base. Folletos, anuncios, posiblemente anuncios en la radio o en la televisión, entrevistas, etc., no sólo apoyan la misma identidad, sino llevan también el mismo mensaje. Dentro de la misma estrategia de comunicación se deben tomar las decisiones en cuanto a la forma y el contenido de la señalización en la tienda. Además hay que controlar el nivel de la comunicación al cuál pertenece el mensaje.

Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.eu. Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Para más información puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij (maurice@josdevries.eu)

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