Una historia de tiendas por Jos de Vries The Retail Company

Christiaan Rikkers, Director General Jos De Vries The Retail Company

Recientemente fui entrevistado por una de las principales revistas de distribución minorista de Alemania. Deseaban conocer nuestra opinión, dentro de una serie de entrevistas con conocidos profesionales y expertos de la distribución. El tema era la sorprendente revolución que vive el comercio minorista alemán. Por primera vez en décadas, los comerciantes alemanes parecen no estar fijándose sólo en el precio, sino que reconocen a la variedad y el servicio como depositarios de valor añadido.

Este tipo de entrevistas también es provechoso porque te obligan a reflexionar y fijarte en lo que realmente marca la pauta en la actualidad. A distinguir entre modas pasajeras y tendencias y desarrollos del mercado reales. Distinguirlos no resulta siempre fácil. Todo el mundo parece estar a la caza de nuevas oportunidades en 2008, ante el crecimiento de la totalidad de la economía europea y el desarrollo frenético de los países de Europa del Este. La innovación es la palabra clave. Pero, ¿son todas las innovaciones igualmente útiles?

Ahora que hay financiación disponible para el desarrollo, debemos sopesar detenidamente en qué dirección deseamos avanzar. El dinero sólo se puede gastar una vez, incluso en la mejor de las coyunturas. Después de todo, la renovación no siempre conlleva la innovación. A menudo, otorgar un énfasis excesivo al desarrollo tecnológico lleva a olvidar los elementos comunicativos más importantes del modelo de distribución, que son los que realmente importan al consumidor. ¿Es hora de distanciarnos de la fría y a menudo inútil tecnología para devolver el protagonismo a las personas?

En cuanto organización, ¿cuál es vuestra posición en dicha evolución? ¿Cuáles son vuestros valores y cómo los plasmáis en vuestra actividad cotidiana? ¿Cuál es vuestra experiencia? Hoy en día, los consumidores desean conocer la respuesta, aunque también tienen un sentido de pertenencia. El consumidor moderno se pregunta quién eres, cuál es tu planteamiento y si es aceptable lo que haces. En consecuencia, Nike tiene que decirnos dónde se fabrican sus zapatos. E Ikea tiene que explicar de dónde precede la madera de sus muebles. El mensaje clave de la entrevista es el siguiente: es importante configurar tu propio planteamiento. Además, las actividades como la innovación, la renovación y el desarrollo sólo son útiles y generan resultados si benefician a ese planteamiento. Deben engarzar en el conjunto. Y, por supuesto, la tienda… ese es el sitio donde comunicar tu planteamiento al consumidor.

Nuestra empresa también tiene un planteamiento y un objetivo, que es dónde este nuevo libro encaja, nuestra sexta publicación desde la creación de la empresa en 1986. En esta ocasión, se trata de un libro lleno de historias de gente entusiasta, que todos los días despliega su creatividad para desarrollar adicionalmente el sector de la distribución. Además, de nuestros empleados, exponen su propia experiencia creadores y seguidores de tendencias y líderes de la distribución minorista. Esperamos que la lectura de estos comentarios os inspire para avanzar en vuestra propia historia de éxito.

Más información en "Let me tell you a store"

¿Qué ha pasado con el cliente tradicional?

Por Cristina Carvajal, arquitecta de Jos de Vries The Retail Company

En la actualidad, los clientes no se limitan a ir a las tiendas, sino que van de compras. Lo que antes era una necesidad práctica se ha convertido en una actividad social. Esta nueva tendencia ha deparado diversos cambios entre los distribuidores tradicionales. El cliente tradicional ha cedido su puesto a una nueva figura, interesada en tiendas sorprendentes, novedades, espectáculo… en definitiva, innovación.

…¿y dónde queda el aspecto sensorial?
El debate sobre las sensaciones es novedoso, ya que hasta hace poco el acto de comprar era mecánico y, probablemente, aburrido. Cuando hablamos de compras hacemos referencia a la arquitectura, el diseño interior y la comunicación visual. Todo se dirige a crear un impacto, estimular los sentidos y permanecer en la memoria sensorial de los consumidores o en sus retinas, aunque sólo sea por un momento. No basta con que encuentren un producto, hay que ofrecerles algo más, que les incite a repetir su visita a nuestro establecimiento muchas veces más.

…¿y con qué herramientas se juega?
En la época de nuestros abuelos, para las tiendas lo importante era mostrar un elevado número de productos, no la calidad de su presentación. Ése ya no es el caso. El posicionamiento y tratamiento que otorgamos a los productos es diametralmente distinto. Se considera que cada producto tiene su lugar propio y un sitio específico en el establecimiento. Puedes comunicar al cliente tus valores añadidos empleando la distribución como una herramienta. Hemos creado una nueva experiencia de compra con una buena distribución y los accesorios adecuados para la presentación – que deben ser audaces, modernos y sorprendentes.

Otra de las herramientas básicas de nuestro arsenal es la iluminación. Teniendo en cuenta nuestro interés por la innovación en este campo, tenemos que mencionar los LEDs (diodos emisores de luz), que están tomando al asalto el mercado por dos motivos fundamentales: su coste reducido (potencia y consumo reducidos, además de larga duración) y su versatilidad en cuanto a aplicaciones y control. En el sector de distribución minorista se están empezando a emplear como elementos decorativos, al poder controlarse con un simple programa informático y ofrecer opciones ilimitadas. La última novedad es el LED blanco, que significa que podremos utilizarlos también para la iluminación general.

…¿y qué me dice de las tiendas Pop-Up?
Las denominadas tiendas Pop-Up representan la culminación de todas esas innovaciones del sector de distribución minorista, además de un ejemplo de su aplicación. Su nombre viene de la jerga de Internet y hace referencia a la rápida aparición e igualmente veloz desaparición de estos negocios. En general, son propiedad de marcas pequeñas o menos conocidas, que sobre todo desean generar un sentimiento de expectativa entre sus propios clientes. Su plazo de duración es muy breve (con un máximo de 15/20 días) y provocan un gran revuelo. Se trata casi de exhibiciones itinerantes, hechas con materiales listos para montar, desechables o reutilizables. Su conceptuación y construcción son muy innovadores, al ser en buena medida irrepetibles.
El sector de distribución minorista está evolucionando y busca permanentemente nuevos caminos y sensaciones, además de, sobre todo, nuevos creadores con ideas revolucionarias. Ahí reside la auténtica innovación.

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