Por Fred Huurman, Director de Ferney Group
“Nuestro negocio, equipos y herramientas para usuarios profesionales, no destaca habitualmente en cuanto a técnicas de marketing. No se trata de un sector de distribución ‘rápida’. Sin embargo, Ferney Group fomentó hace algunos años el marketing como uno de los puntales de la organización, empleándolo al principio de forma discreta y en la actualidad a pleno rendimiento. Aunque nuestro mercado es pujante, la competencia va en aumento, tanto dentro del sector como desde sectores estrechamente vinculados. Nuestros productos deben diferenciarse por sí mismos y queremos que nuestros asociados puedan ofrecer valor añadido a sus clientes. Nuestras marcas propias constituyen el soporte clave de nuestra función de marketing.
Dependemos de nuestros asociados para la promoción de nuestras marcas. El mercado sigue claramente dominado por el ‘concepto de mostrador'; el cliente llega a un establecimiento, formula su pedido en el mostrador y, con los productos en su poder, regresa a la obra a la mayor brevedad posible.
Queremos comunicar nuestros productos al usuario final con mayor eficacia, reforzando el profesionalismo en el punto de venta. Nuestro objetivo es doble, primero, ofrecer a nuestros socios una gran cantidad de información y formación en ventas y, segundo, reforzar la visibilidad de marca.
Kelfort es nuestra marca más importante y ofrece una gama completa de productos técnicos y para la construcción (pegamentos, enmasillado, discos de triturado, tornillos, etc.). Pusimos todas las herramientas de marketing disponibles al servicio de Kelfort y desarrollamos una nueva línea de embalaje, un pasaporte de marca para respaldar a los empleados de ventas y, en 2007, un concepto de tienda dentro de la tienda: los Kelfort Center. Se trata de establecimientos donde los productos se presentan agrupados en puestos que combinan todos los grupos de productos clave.
Innovación.
Los Kelfort Center suponen una innovación en nuestro mercado b-t-b (de empresa a empresa), aunque su base es la misma que la del sector minorista. La visibilidad de nuestros productos en el punto de venta aumenta espectacularmente. También respaldamos el canal de ventas con formación sobre productos y presentación. Nos mantenemos como una marca para profesionales; además de la visibilidad de mercado, llevamos a cabo un amplio control de calidad a través de pruebas de laboratorio y campo. También creamos un canal de quejas por Internet para nuestros socios.
Otras innovaciones de nuestro mercado son las combinaciones de productos nuevos y las soluciones logísticas.
Así, las reglamentaciones de salud y seguridad y medioambientales se han traducido en una nueva categoría de productos con éxito: los equipos de protección personal (ropa, zapatos de seguridad, protección auditiva, etc.).
También deseamos ofrecer comodidad, además de una variada selección: el café es el producto más original entre nuestros diez productos estrella. Se consume todo el día en el lugar de trabajo y los albañiles y carpinteros prefieren no tener que pasarse por el supermercado sólo para comprarlo.
El contenedor para obra (‘Bouwtainer’) constituye un ejemplo de concepto logístico con éxito. Nuestros socios venden o alquilan contenedores equipados con todos los productos necesarios, que se entregan en destino. Contamos con ingeniosos sistemas automatizados para ocuparnos de los consumibles de los contenedores. Otro concepto de servicio lo constituye la denominada máquina de los caramelos: esta máquina expendedora, equipada con consumibles de uso frecuente (como brocas o guantes de trabajo) puede utilizarse por cualquier usuario en el lugar de trabajo mediante una tarjeta. El sistema reconoce automáticamente la situación de existencias, efectuando un pedido cuando hace falta.
La evolución del mercado minorista nos sirve permanentemente de inspiración. Personalmente, siempre me han fascinado las estaciones de servicio. Servicio, gastronomía, comodidad, marketing dentro del establecimiento… ¡casi se olvida uno de que incluso puede comprar gasolina!”
Ferney Group es la mayor organización de compras de Países Bajos del sector de equipos, herramientas y accesorios. Sus 65 miembros son tiendas de herramientas independientes del mercado de empresa a empresa (mayoristas); sus grupos objetivos incluyen contratistas, clientes industriales u organizaciones de mantenimiento. El objetivo esencial de Ferney consiste en conseguir el menor precio de compra de los productos posible a través de negociaciones con el sector y mediante la selección de soluciones logísticas acertadas. Además, el respaldo de marketing está ganando una importancia creciente.
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