Desarrollo de un nuevo concepto de tienda: exito en retail

The Store Manual (2005); Jos de Vries The Retail Company lleva veinte años abriéndose camino a través de las maravillas del mundo minorista. No existía ningún manual, ya que el ramo minorista estaba en vías de desarrollo hacia la profesionalidad y había un creciente interés erudito. Jos de Vries The Retail Company ha hecho un cambio definitivo al publicar “The Store Manual”, un libro de lectura obligada para todas las tiendas.
Puede pedir este manual por 35,00 euros (excluidos los gastos de envío y embalaje)

Articulos anteriores del libro "The Store Manual":
- Desarrollo del concepto de la tienda
- La fase de descubrimiento
- Valor de marca y de identidad (Paso 2)
- La fase estrategica Mastervision
- La fase del concepto, la fase verdadera del diseño de tienda
- Las diez reglas de oro del lay-out de una tienda
- Nuevo concepto de tienda: Store design
- Siete tipos distintos de tiendas
- Las diez reglas de oro de Store-design
- Crear el store brand: Instore graphics
- Las diez reglas de oro de In-Store graphics- Visual merchandising de la tienda; aumentar ventas
- La importancia de la fachada de una tienda

- Las diez reglas de oro de la fachada de una tienda
- ¡Innovacion o muerte! Inercia es igual al retraso
- Fase del diseño de un nuevo concepto de tienda

Desde el principio hasta el final

En el primer lugar The Store Manual es un libro práctico. Por esta razón describimos todos los pasos que hay que tomar desde el principio (los primeros esbozos) y el diseño definitivo hasta el momento de apertura. Punto de salida

Paso 1

¿Es ya definitivo el diseño? Entonces hay que controlar su parte financiera en colaboración con el coordinador y, por si es necesario, ajustar por medio de los esbozos y del cálculo general todos los detalles. De esta manera se puede mantener el control total del proyecto.

Paso 2

A partir de la estimación general de los costos se sabe si la inversión cabe dentro del presupuesto o no, así que ahora se puede traducir el diseño definitivo en los esbozos técnicos más detallados. Ahora el coordinador debe estimar si el valor del edificio cabe dentro de las marcas del lugar piloto y si se puede realizar el diseño definitivo en este lugar. Las preguntas importantes que salen entonces son: ¿Hay obstáculos en cuanto a la realización del proceso de construcción? ¿Cuáles adaptaciones de carácter constructivo hay que realizar? ¿Cuáles permisos hay que pedir a las autoridades?

En esta fase el diseñador tendrá que medir el edificio total. Luego hay que transformar los primeros esbozos en dibujos técnicos más detallados. Con estos dibujos en mano resulta más fácil solicitar los permisos a las autoridades y pedir presupuestos más detallados a los proveedores.

El coordinador está encargado de controlar todos los dibujos muy detallados, analizar y aclarar las ambigüedades con el diseñador y luego solicitar los permisos. Basándose en los dibujos técnicos, el coordinador prepara la especificación o la descripción técnica del projecto total.

Paso 3

Teniendo los dibujos detallados y la descripción de los trabajos, se solicitan presupuestos pormenorizados a los proveedores y con esta información se calcula el monto final de los costos. Es importante basarse en los puntos de partida uniformes porque sólo de esta manera se puede llegar a una comparación real de los distintos proveedores. Para evitar malentendidos el coordinador debe visitar, junto con las partes involucradas, el lugar de construcción para analizar los detalles adicionales. Luego se entablan negociaciones sobre la ejecución final del proyecto y se toma la decisión final en cuanto a la empresa que va a construir la tienda. Se estipulan las condiciones de entrega y se confirman los presupuestos (apuntando todo de manera detallada).

Paso 4

Como ya dijimos antes, la planeación de la remodelación de una tienda parece una lucha contra el reloj, lo cual no sorprende porque una apertura antes de la fecha previamente estipulada significa cifras adicionales de venta. Precisamente por esta razón una planeación bien precisa y responsable tiene una importancia muy grande. Se trata de la planeación que facilita un desarollo flexible y sutil de todas las actividades vinculadas al proyecto. Y por su parte ello significa ahorro considerable del tiempo. Otro detalle muy importante es que el coordinador mantiene un contaco muy estrecho con todas las partes involucradas en el proyecto y con base en esta colaboración se decide la planeación definitiva. Además, en esta fase no se debe olvidar estipular los trabajos finales.

Paso 5

Es la fase de la preparación. Ya están listos el lay-out, el presupuesto, las partes que ejecutan y planean el proyecto. Ya se solicitaron todos los permisos. Todas las partes involucradas en el proyecto están enteradas en cuanto al avance del proyecto.

Paso 6

Se estipula la primera reunión y se empieza el proceso de construcción. El tema de las primeras reuniones son las normas de trabajo, los acuerdos con relación a las obras adicionales y la manera de presentar los informes del avance de los trabajos. El coordinador se encarga de que se apunten detalladamente todos los acuerdos y facilita estas informaciones a todas las partes involucradas. Además, controla la calidad, la planeación y el presupuesto

Paso 7

¡Ya todo está preparado para la apertura! ¡La tienda está lista! Se redacta el informe de entrega del edificio y, en caso de defectos, se escoge a las personas que los van a arreglar. Luego se entrega el proyecto al cliente.

Paso 8

La finalización correcta del proyecto depende de cómo se lleva a cabo su parte financiera. Dentro del mes siguiente a la apertura hay que controlar todas las facturas. De igual modo se debe finalizar la relación detallada de los costos, lo cual influye de manera importante en el efecto final de la fórmula.

Paso 9

Ahora llegó el momento de evaluación del proyecto durante el cual se estiman trabajos sujetos de corrección. ¡Es una fase importante! Pues es de vital importancia asegurarse de que todo funciona bien, que no hay fallas y que el cliente va a comprar la fórmula nueva. Pero no solo la cifra de ventas debe llamar mucho la atención. De igual modo los costos del control y de las inversiones merecen que se les preste atención suficiente. El resultado de la fórmula nueva debería ser el ahorro notable de los costos de inversión en comparación con los de la tienda piloto.

Paso 10

Después de la construcción de la primera tienda y de una evaluación extensa, hay que editar un manual técnico junto con una biblioteca digital que contengan todos los elementos dibujados de manera modular. Es importante que estos elementos se actualicen respecto al desarrollo y el avance técnico.

Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.eu. Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa.

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Jos de Vries The Retail Company: el puente entre el comercio y el diseño profesional

En 1986 Jos de Vries decidió establecer una agencia profesional dedicada a la creación de conceptos y de diseño enfocados solamente al ramo del comercio minorista. En esos tiempos era la única agencia que se dedicaba profesionalmente a este tipo de actividades, pues comerciantes
minoristas solían organizar por su propia cuenta la decoración del interior de sus negocios. El bien establecido mundo de los diseñadores ni pensaba bajarse al nivel del comercio minorista, pues las tiendas se asociaban con el comercio y precisamente con ellas no deseaban estar asociados los grandes diseñadores.

Comercio y diseño: dos mundos opuestos. Los almacenes forman la única excepción. Paso a paso desde el siglo XIX empezó a construirse un puente entre estos dos mundos diversos. Un almacén Printemps en París ya empleaba a los arquitectos que le diseñaron la decoración del interior. También el almacén holandés de Bijenkorf era famoso por sus destacados y exclusivos escaparates y por su decoración interior.

La formación de cadenas de tiendas y la necesidad de ser reconocido
Desde 1980 las cosas comenzaron a cambiar. Se empezaron a formar cadenas de tiendas tanto a nivel nacional como internacional, por lo que cada vez más negocios abrían más y más sucursales. De esta manera esas cadenas de tiendas empezaron a influir en la imagen del centro de la ciudad. Así nació la necesidad de ser reconocido: el cliente debería reconocer facilmente la misma tienda en cada ciudad. Este deseo de ser identificado junto con la formación de la diversidad fueron los primeros pasos hacía la creación de la marca de tienda. ¿Y quién es el más apto para realizarlo? La respuesta es obvia: ¡son precisamente los diseñadores!

La fuerza del marketing
Más o menos en el mismo momento el marketing apareció en el campo del diseño de fórmulas de tienda. Inicialmente a pequeña escala, pero ello cambió rápidamente. Los comerciantes minoristas se dieron cuenta de que ser reconocido y distinto no sólo dependía del surtido y del nivel de precios. Se dieron cuenta de la importancia de la identidad de tienda. Esta visión se desarolló no sólo en el ramo de non-food, sino también en los almacenes. La situación estaba cambiando también en los supermercados donde igualmente muchos trend-setters desarollaban sus actividades. ¡La parte sorprendente fue que unos supermercados se adelantaron a los almacenes!

El supermercado líder en Holanda, Albert Heijn, lo subrayó con estas palabras: ‘A fín de cuentas vendemos sólo un producto, el cual se llama Albert Heijn.’ Así la gerencia de este supermercado confirmó haberse dado cuenta del cambio que iba a tener lugar: la marca de tienda iba a reemplazar la marca del producto. Junto con las cadenas de Tesco en Inglaterra y Migros en Suiza, eran los precursores en este campo.

Mientras tanto, ya lo sabemos que al final de los años ochenta esta visión desencadenó una revolución en el mundo del comercio minorista. Las grandes cadenas se dieron cuenta de la poca importancia de la mercancía que vendían. No se trataba tanto de qué se vende, sino cómo.

Flotar en la ola del éxito
Los anteriores acontecimientos se enlazaban perfectamente con los pensamientos de Jos de Vries con base en los cuales estableció su agencia. En breve tiempo su empresa creció rápidamente. La base de su éxito la formaba la combinación de la orientación comercial de marketing con la creatividad del diseño. Y gracias a las cadenas comerciales de Albert Heijn y Tesco, todos los ramos del comerio minorista pasaron por etapas de cambio profesional. La agencia independiente de Jos de Vries ha sido la única capaz de responder a esta demanda alta
del mercado. Así que no resulta extraño que la empresa creciera a nivel internacional extendiendo su campo de actividades profesionales fuera del ramo de food. Hoy en día Jos de Vries juega el papel de una autoridad en el campo del moderno comerio minorista y posee conocimientos muy amplios en el campo del food, non-food, prestación de servicios, almacenes y centros comerciales.

Además hay que añadir que, gracias a su amplia experiencia profesional, esta agencia posee pericia única en Europa en cuanto al sector que une todos estos aspectos: los hipermercados. La pericia de Jos de Vries sobrepasa los ramos del storedesign. Su equipo de especialistas en el ramo de marketing ayuda a solucionar cuestiones de estrategia y de posición en el mercado, y su equipo del project management, RBM, le acompaña profesionalmente durante todo el proceso, desde los primeros esbozos hasta la apertura de la tienda.

La visión del precursor
Aunque Jos de Vries ya no puede participar en todos los cambios y en el desarollo de su agencia (el señor de Vries falleció en 2002),indudablemente se hubiese sentido orgulloso de los logros de su empresa. Jos de Vries seguramente se habría sentido satisfecho de que su visión hubiera sido reconocida y de saber que fue él quien formó un ramo profesional nuevo y muy complejo. También estaría orgulloso por haber proyectado una visión que vinculaba el diseño al comercio y porque esta visión se hizo realidad. Y finalmente estaría orgulloso por haber jugado el papel del precursor y luego de la autoridad en este proceso.

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