Tendencias retail 2009: Un cuento aleman

Christiaan Rikkers, Director de Jos de Vries The Retail Company, urge a los minoristas alemanes a comunicarse más con sus propios clientes.

Sr. Rikkers, ¿qué significa para usted un diseño de tienda inteligente?
Aclaremos las cosas en primer lugar: no somos diseñadores de tiendas, sino asesores de estrategia y comunicación para el desarrollo de conceptos de distribución minorista.

Eso suena como algo caro. Sobre todo en un momento en que los minoristas sufren elevadas presiones de costes con las que lidiar.
No es más que otro malentendido. Tener una buena distribución, los productos acertados y una comunicación de tienda efectiva no resulta más caro que hacerlo mal.

¿Qué minorista alemán cuenta con las tiendas más bonitas en la actualidad?
Cuando se diseña una tienda no se trata sólo de belleza, sino de desarrollar un concepto minorista de éxito.

Reformularé mi pregunta: ¿quién cuenta con un concepto minorista de comunicación sólido en el mercado de distribución alimentaria alemán?
En cuanto a desarrollo de una 'marca minorista', el Grupo Edeka cuenta con la mayor ventaja, ya que operan siguiendo un enfoque orientado el cliente, las ventas y el marketing. El concepto Globus, que hace tres años desarrollamos con Ogilvy en Ludwigshafen constituye otro ejemplo válido. Por el contrario, el grueso de la competencia se vuelca en los productos.

¿Qué se tuvo en cuenta para el nuevo concepto de ventas de Globus?
Los conceptos minoristas de éxito se sustentan en tres principios: precio, variedad y valor añadido. Hasta la fecha, la mayoría de los hipermercados sólo tienen en cuenta el precio y la variedad, olvidándose del valor añadido.

¿Cuál fue el objetivo que Globus se fijó?
Hacer que las tiendas fueran más agradables para los clientes, para que las visitaran no sólo por el producto, sino también por la experiencia de compra, como Ikea. Además, queríamos desprendernos de la imagen del establecimiento como ‘colección de marcas’, sólo visitado por clientes de marcas industriales, y evolucionar hacia un ‘mercado’ más cercano, en el que Globus pudiera configurase como 'marca minorista’.

Eso es más fácil decirlo que hacerlo. ¿Por que es tan especial la marca Globus?
Se crean experiencias sólidas y los clientes pasan de una experiencia de compra a otra. Constantemente se les transmite el siguiente mensaje central: “El mundo todavía marcha bien en Globus”.

¿Qué quiere decir con eso?
Los clientes de Globus encuentran alimentos tradicionales en todos los departamentos. Este mensaje básico se apoya en buena medida en una gama de garantías de producto y de información sobre los productos.

¿Qué conceptos minoristas puede recomendar a nuestros lectores como ‘propuesta a experimentar’ en Europa?
En cuanto a cadenas de supermercados: Albert Heijn, apadrinada por Ahold, y la empresa independiente Jumbo, así como la operadora de pequeños establecimientos ‘Iper’ del norte de Italia. En cuanto a tiendas de conveniencia, Tesco y Sainsbury’s en Gran Bretaña, además de los supermercados 'Extra' de Tesco en cuanto a tiendas mayores.

Ha mencionado a Ikea. ¿Qué es lo que los suecos hacen tan bien?
Ikea comienza la comunicación con los clientes en el aparcamiento. Ikea está en permanente diálogo con ellos desde ese instante, hasta cuando después se marchan o incluso hasta después de haberse ido.

Casi no cita ningún ejemplo alemán al margen de Edeka y Globus.
En general, los minoristas alemanes apenas se comunican. A menudo, sólo les dicen a sus clientes que sus productos son baratos. Infravaloran la importancia de la comunicación, lo que supone un error, ya que es lo que permite a las empresas presentarse a sí mismas.

¿En qué se basa para decir eso?
¿Cuántas personas trabajan en los departamentos de marketing de los mayores distribuidores de Alemania? Puede que tres. ¿Y cuántas lo hacen en las tiendas? Doscientas o trescientas. Es una ratio enormemente desproporcionada. El líder británico de supermercados Tesco emplea el mismo personal en el departamento de marketing que en sus establecimientos, lo que supone una enorme diferencia.

Si eso es así, ¿a qué es achacable ese ángulo muerto del marketing de clientes?
El marketing está considerado como un gasto molesto. Todavía está muy extendida la creencia de que el marketing es poco más que publicar folletos semanales en el periódico, lo que no constituye una estrategia de marca.

¿Es todavía posible que las tiendas de gran tamaño se reconfiguren en el futuro?
Globus, los ‘E centres’ de Edeka y Hit son ejemplos idóneos, personificando lo que denominamos ‘Distribución Minorista con Valor Nuevo'. Con esta expresión nos referimos a conceptos que cosechan rendimientos estupendos en los campos de variedad y precio, brindando al mismo tiempo una auténtica experiencia de compra.

¿Qué probabilidades de supervivencia le otorga a superficies de venta de más de
10.000 metros cuadrados?
Si el minorista escucha realmente a sus clientes, que la tienda tenga 1.000 ó 10.000 metros cuadrados es irrelevante.

Según su hipótesis, ¿qué es lo que constituye una experiencia de ventas satisfactoria?
Son numerosos los factores que inciden en el extenso marco de la experiencia de ventas. Lo más relevante es que el comerciante debe ofrecer al cliente una experiencia de producto con auténtico valor añadido. Mi consejo es el siguiente: organice cada departamento como si fuera el de vinos.

¿Por qué la realidad se aparta frecuentemente de este ideal?
Los clientes casi nunca pueden reconocer una estrategia clara detrás de la oferta. La pregunta que el comerciante debe plantearse es: “¿Qué quiero dejar que el cliente experimente?” Desde ese instante necesita un concepto de comunicación.

¿Y cuál es su definición de un concepto de comunicación convincente para la distribución minorista?
Cuando el cliente deja la tienda con dos cosas: los productos comprados y una impresión global favorable sobre el carácter del establecimiento.

¿Cómo se genera dicha impresión?
El minorista debe comunicar su mensaje durante todo el tiempo que el cliente pasa en la tienda. Esa comunicación incluye dar respuesta a las siguientes cuestiones: “quién es el minorista, cuál es su propuesta y qué se propone lograr junto con el cliente”. El minorista debe asumir permanentemente el punto de vista del cliente, teniendo en cuenta cuál es el valor añadido que recibe.

¿Cómo comunican los distribuidores minoristas este valor añadido de forma específica?
Una tienda dispone de diversas opciones de comunicación, tanto fuera como dentro del establecimiento. Los minoristas pueden emplear la distribución, el diseño y la rotulación como medio de comunicación directo e indirecto.

¿Cuáles son las tendencias clave de los consumidores que los minoristas deben considerar dentro de su comunicación global?
Los clientes siempre desarrollan una apreciación positiva de los negocios centrados en valores.

¿Puede facilitarnos algún ejemplo de esta preferencia de los clientes por los valores?
Un tercio de todas las chicas holandesas de 15 años es vegetariana. Si dicho público va a constituir su clientela principal en diez o quince años, el minorista debe tener en cuenta el efecto que eso tendrá sobre su negocio.

¿Cómo puede un minorista demostrar su compromiso con los valores mediante la comunicación con los clientes?
A través de los productos ‘adecuados’, ya sean estos ecológicos o vegetarianos, situando en lugar destaco a la mercancía con valor visual. Estos productos deben convertirse en el elemento esencial del contacto con el cliente, como en el caso de Whole Foods Market o Trader Joe’s en EE.UU.

La población está envejeciendo. ¿Debería prestarse más atención a los mayores de 50 años? ¿Tiene que reinventarse a sí mismo el mercado?
El problema con este grupo de clientes son las dificultades de comunicación especializada. No soy partidario del concepto de supermercados para personas mayores o para niños. Lo máximo que se puede hacer es ofrecer una gama especial de productos que atraigan a grupos de clientes concretos.

¿Qué importancia revista la distribución de la tienda en el ámbito general de la comunicación?
La distribución de la tienda supone uno de los ingredientes más relevantes del mercado; en última instancia, todos los metros cuadrados son importantes. Sin una buena distribución no puede aprovecharse óptimamente la capacidad de la tienda. Una buena distribución puede traducirse en un aumento de la facturación del 20 por ciento.

¿Dónde está el secreto—?
Al diseñar un concepto minorista, el posicionamiento en precios del comerciante y el mensaje que quiere transmitir al consumidor juegan un papel importante. Si el distribuidor minorista persigue un concepto con un valor elevado, tendrá que adoptar una distribución más flexible.

En el sector afirman que el diseño de estanterías constituye un arte en sí mismo. ¿Qué es lo que tiene de creativo?
Las estanterías es donde confluyen la logística y el marketing. En buena medida, es la culminación de ambas. Albert Heijn constituye un ejemplo en este punto.

Explíquese.
El sistema de estanterías de Albert Heijn permite exponer un 15 por ciento más de productos en la misma superficie de venta. Pueden ajustarse milimétricamente, reduciendo la altura de los estantes inferiores de 15 cm. a 1,5 cm. y la altura media de los estantes de 55 cm. a 45 cm.

En las tiendas se emplean a menudo sistemas de exposición visualmente atractivos, como el de

Tchibo. ¿Impide ello la creación de una marca minorista visualmente uniforme?
No, si de despliegan adecuadamente, aunque Tchibo tiene efectivamente un concepto de marketing increíblemente sólido. Así, en los Sainsbury’s de Inglaterra sigue habiendo un entorno indiscutiblemente Sainsbury’s alrededor de los estantes de Tchibo.

¿Cuál es la conclusión a extraer?
En lugar de escatimar en costes publicitarios, el comercio y la industria saldrían ganando si invirtieran en marketing visual global para las tiendas.

Para más información www.josdevries.eu ó pongase en contacto con Maurice van der Kooij (m.vanderkooij@josdevries.eu)