Por Jan Kroon, director creativo de Jos de Vries The Retail Company
Los minoristas no dan abasto en 2008; queremos serlo todo para todo el mundo, prestar un buen servicio, ser baratos, tener todo lo que nos piden y así sucesivamente. Los grupos objetivos son cada vez mayores o incluso se prescinde de ellos absolutamente… ¡somos la tienda de todos! Si comparamos todos los conceptos minoristas, hasta un 80% será prácticamente similar.
A menudo, la apuesta por opciones concretas y la innovación real son consideradas como demasiado arriesgadas. No queremos perder clientes o fijar un umbral demasiado elevado. Son las ofertas especiales las que traen los clientes a la tienda. Es todo cuestión de precio.
Pero existen otras formas de hacer las cosas. He visitado recientemente una tienda holandesa de material deportivo especializada en artículos para correr. Al entrar, pides cita para una charla personalizada con uno de sus expertos en la materia. El poco tiempo que esperas lo pasas echando una ojeada por la tienda: zapatos de deporte de todo tipo y tamaño. Cuando te llega el turno te toman la medida del píe empleando un equipo especial que muestra claramente el tipo de píe que tienes. A continuación de ofrecen un par de zapatillas de prueba para probarlas en la pista de la tienda. Después, estudian cómo se adapta tu píe mediante imágenes grabadas en cámara. Archivan todos tus datos personales y te ofrecen un par de zapatos que parecen hechos a mediada: te quedan perfectamente. Si pides otro par no te queda tan bien. Decides comprar los zapatos sin preguntar cuánto cuestan realmente. Al llegar a la caja, un cliente acaba de entrar para decir que corrió la media maratón mucho más rápido con sus nuevas zapatillas.
Esta tienda tiene fama de ser la mejor en su especialidad, invirtiendo tiempo en prestar un servicio altamente personalizado. Inversión que recuperan gracias a la elección personalizada que realizan. La tienda realiza la elección por el cliente…
Decides efectuar la compra sin preguntarte cuánto cuestan.
Otro ejemplo lo brinda El Bulli de Roses (España), el restaurante más famoso del mundo, que constituye un laboratorio de gastronomía experimental, en el que la lista de espera para una mesa dura años (recibe más de 400.000 solicitudes de reserva anuales). Su emplazamiento y decoración se subordinan a las sorpresas culinarias que ensalzan la mesa. El personal viste unos sobrios uniformes oscuros tipo Mao y su presencia es discreta pero servicial. No tratan de distraer la atención de la comida que se sirve, sino que están para acompañarte en tu singladura por la cocina experimental. Los platos (bombas de sabor) brindan siempre un pequeño espectáculo. Como ejemplo, aceitunas redondas y bolitas de mozarella, sorbete de caipirinha servido en una monda congelada de limón con una cucharada de extracto de estragón, malvavisco hecho de queso parmesano… toda una paleta de tapas experimentales, sabores familiares en formas y colores inesperados, combinaciones originales – como si estuviéramos reeducando los sentidos. No se puede escoger el menú y el precio es siempre el mismo (excluyendo las bebidas). Cuando te vas recibes un ejemplar del menú, que describe sus entre 25 y 30 platos.
Los minoristas no dan abasto en 2008; queremos serlo todo para todo el mundo, prestar un buen servicio, ser baratos, tener todo lo que nos piden y así sucesivamente. Los grupos objetivos son cada vez mayores o incluso se prescinde de ellos absolutamente… ¡somos la tienda de todos! Si comparamos todos los conceptos minoristas, hasta un 80% será prácticamente similar.
A menudo, la apuesta por opciones concretas y la innovación real son consideradas como demasiado arriesgadas. No queremos perder clientes o fijar un umbral demasiado elevado. Son las ofertas especiales las que traen los clientes a la tienda. Es todo cuestión de precio.
Pero existen otras formas de hacer las cosas. He visitado recientemente una tienda holandesa de material deportivo especializada en artículos para correr. Al entrar, pides cita para una charla personalizada con uno de sus expertos en la materia. El poco tiempo que esperas lo pasas echando una ojeada por la tienda: zapatos de deporte de todo tipo y tamaño. Cuando te llega el turno te toman la medida del píe empleando un equipo especial que muestra claramente el tipo de píe que tienes. A continuación de ofrecen un par de zapatillas de prueba para probarlas en la pista de la tienda. Después, estudian cómo se adapta tu píe mediante imágenes grabadas en cámara. Archivan todos tus datos personales y te ofrecen un par de zapatos que parecen hechos a mediada: te quedan perfectamente. Si pides otro par no te queda tan bien. Decides comprar los zapatos sin preguntar cuánto cuestan realmente. Al llegar a la caja, un cliente acaba de entrar para decir que corrió la media maratón mucho más rápido con sus nuevas zapatillas.
Esta tienda tiene fama de ser la mejor en su especialidad, invirtiendo tiempo en prestar un servicio altamente personalizado. Inversión que recuperan gracias a la elección personalizada que realizan. La tienda realiza la elección por el cliente…
Decides efectuar la compra sin preguntarte cuánto cuestan.
Otro ejemplo lo brinda El Bulli de Roses (España), el restaurante más famoso del mundo, que constituye un laboratorio de gastronomía experimental, en el que la lista de espera para una mesa dura años (recibe más de 400.000 solicitudes de reserva anuales). Su emplazamiento y decoración se subordinan a las sorpresas culinarias que ensalzan la mesa. El personal viste unos sobrios uniformes oscuros tipo Mao y su presencia es discreta pero servicial. No tratan de distraer la atención de la comida que se sirve, sino que están para acompañarte en tu singladura por la cocina experimental. Los platos (bombas de sabor) brindan siempre un pequeño espectáculo. Como ejemplo, aceitunas redondas y bolitas de mozarella, sorbete de caipirinha servido en una monda congelada de limón con una cucharada de extracto de estragón, malvavisco hecho de queso parmesano… toda una paleta de tapas experimentales, sabores familiares en formas y colores inesperados, combinaciones originales – como si estuviéramos reeducando los sentidos. No se puede escoger el menú y el precio es siempre el mismo (excluyendo las bebidas). Cuando te vas recibes un ejemplar del menú, que describe sus entre 25 y 30 platos.
Lo que Ferrán Adria hace es absolutamente distinto a lo que hacen los demás, lo que no sólo abarca su atrevimiento experimental. El ambiente de su restaurante es relajado, nunca es estirado ni esnob, representando un auténtico soplo de aire fresco para la gastronomía de ese nivel. Adria devuelve a los clientes a la esencia de comer. Te sorprende con humor, jugando con colores, formas y sabores, suprimiendo estereotipos culinarios y viejos hábitos gastronómicos.
Ofrecer algo inalcanzable nos puede impone una elección. Un hotel en Galle (Sri Lanka) cobra más de 10.000 euros por lo que su propietario denomina el postre más caro del mundo. El postre debe brindar a los huéspedes del hotel Fortress una experiencia única. El helado de casata italiano, envuelto en pan de oro, está bañado con crema irlandesa. Se sirve con mango, mousse de granada y champagne sabayone. Este manjar exclusivo viene decorado con una figurita de chocolate que representa a un pescador colgando de un mástil – una costumbre local – y una piedra preciosa de aguamarina de 80 carates.
Nadie ha pedido el postre hasta la fecha…
Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Jos de Vries The Retail Company tiene oficinas en Maarssen (Holanda), Moscu (Rusia), Barcelona y Dortmund (Alemania). Para más información ó preguntas sobre el desarrollo de conceptos en retail, se puede enviar un correo electrónico a maurice@josdevries.eu.
Entradas
No hay comentarios:
Publicar un comentario