Los ingredientes del éxito en el mundo de retail

Por Günter Bauer, director creativo de Jos de Vries The Retail Company

Los entornos y productos minoristas realmente innovadores son muy infrecuentes. Ello es consecuencia de distintas razones: los comerciantes recelan de perder sus clientes existentes; cuentan con limitados presupuestos de Investigación y Desarrollo, cuya gestión corresponde al departamento de marketing; y desconfían de compartir la información y las responsabilidades de control del proceso de toma de decisiones. Lo anterior se traduce en un mercado con abundancia de mejoras en el ámbito de:

* Los productos. Como el nuevo sabor TWIX o las salsas para microondas de Remia.
* El mercado. El empleo de Internet como canal de ventas adicional o las ‘bebidas light para hombres’, como la Coca Cola Zero.
* La tecnología. La utilización de LED (diodos de emisión de luz) como fuentes de iluminación sostenibles y de RFID (identificación por radiofrecuencia) para la optimización del proceso logístico.

La innovación real sólo se presenta cuando se aúnan estos tres ámbitos. En consecuencia, encontrar innovación en el comercio minorista constituye un auténtico reto desde este punto de vista. A bote pronto sólo se me ocurren dos ejemplos. ‘Zara’ y ‘Senseo’. Respecto a las tiendas por Internet, introduciría una salvedad. Estás innovando si ofreces una gama de productos distinta a la de la tienda real, dirigida a otro grupo de clientes. De Kijkshop constituye un ejemplo válido en Países Bajos. Pero Zara y Senseo han tenido un auténtico impacto. Zara conmocionó el mercado con colecciones siempre innovadoras, en un momento en que la industria textil languidecía. Senseo no es sólo un producto nuevo en los estantes (sobres de café), sino también una nueva cafetera. La conjunción de los dos conllevó la apertura del mercado de café.

Las probabilidades de éxito de un producto novedoso son reducidas. Se estima que sus posibilidades oscilan entre el 2% y el 20%, según la definición que se siga, lo que conlleva que como mínimo el 80% de los productos nuevos no alcanzan los objetivos para los que fueron pensados. Por tanto, ¿dónde encontramos el beneficio? ¿Cuáles son los ingredientes que ponen la innovación al alcance de todos? Son tres elementos:

Intuición
Cooperación
Creatividad

Estos ingredientes naturales configuran la receta tradicional de la innovación. Intuición como factor de producción, cooperación para el rendimiento y creatividad para organizar la producción.

‘Añade una buena dosis de intuición y confía en tu instinto. Encuentra la cooperación adecuada y mantén el proceso de desarrollo cociéndose a fuego lento. Prepara algunas porciones de abundante información y combínalas poco a poco con las nuevas ideas. Cocinar hasta que esté listo. Emplea la creatividad para depurar las ideas, refínalas a conveniencia, organízalas y guarda la receta, para que esté a disposición de todo el mundo.
¡Y que aproveche!’