En 1986 Jos de Vries decidió establecer una agencia profesional dedicada a la creación de conceptos y de diseño enfocados solamente al ramo del comercio minorista. En esos tiempos era la única agencia que se dedicaba profesionalmente a este tipo de actividades, pues comerciantes minoristas solían organizar por su propia cuenta la decoración del interior de sus negocios. El bien establecido mundo de los diseñadores ni pensaba bajarse al nivel del comercio minorista, pues las tiendas se asociaban con el comercio y precisamente con ellas no deseaban estar asociados los grandes diseñadores.
Comercio y diseño: dos mundos opuestos. Los almacenes forman la única excepción. Paso a paso desde el siglo XIX empezó a construirse un puente entre estos dos mundos diversos. Un almacén Printemps en París ya empleaba a los arquitectos que le diseñaron la decoración del interior. También el almacén holandés de Bijenkorf era famoso por sus destacados y exclusivos escaparates y por su decoración interior.
La formación de cadenas de tiendas y la necesidad de ser reconocido
Desde 1980 las cosas comenzaron a cambiar. Se empezaron a formar cadenas de tiendas a nivel nacional como internacional, por lo que cada vez más negocios abrían más y más sucursales. De esta manera esas cadenas de tiendas empezaron a influir en la imagen del centro de la ciudad. Así nació la necesidad de ser reconocido: el cliente debería reconocer facilmente la misma tienda en cada ciudad. Este deseo de ser identificado junto con la formación de la diversidad fueron los primeros pasos hacía la creación de la marca de la tienda. ¿Y quién es el más apto para realizarlo? La respuesta es obvia: ¡son precisamente los diseñadores!
La fuerza del marketing
Más o menos en el mismo momento el marketing apareció en el campo del diseño de fórmulas de tienda. Inicialmente a pequeña escala, pero ello cambió rápidamente. Los comerciantes minoristas se dieron cuenta de que ser reconocido y distinto no sólo dependia del surtido y del nivel de precios. Se dieron cuenta de la importancia de la identidad de tienda. Esta visión se desarrolló no sólo en el ramo de non-food, sino también en los almacenes. La situación estaba cambiando también en los supermercados donde igualmente muchos trend-setters desarrollaban sus actividades. ¡La parte sorprendente fue que unos supermercados se adelantaron a los almacenes! El supermercado líder en Holanda, Albert Heijn, los subrayó con estas palabras: "A fin de quentas vendemos sólo un producto, el cual se llama Albert Heijn." Así la gerencia de este supermercado confirmó haberse dado cuenta del cambio que iba a tener lugar: la marca de tienda iba a reemplazar la marca del producto. Junto con las cadenas de Tesco en Inglaterra y Migros en Suiza, eran los precursores en este campo.
Mientras tanto, ya lo sabemos que al final de los años ochenta esta visión desencadenó una revolución en el mundo del comercio minorista. Las grandes cadenas se dieron cuenta de la poca importancia de la mercancia que vendían. No se trataba tanto de qué se vende, sino cómo.
Flotar en la ola del éxito
Los anteriores acontecimientos se enlazaban perfectamente con los pensamientos de Jos de Vries con base en los cuales establecío su agencia. En breve tiempo su empresa creció rápidamente. La base de su éxito la formaba la combinación de la orientación comercial de marketing con la creatividad del diseño. Y gracias a las cadenas comerciales de Albert Heijn y Tesco, todos los ramos del comercio minorista pasaron por etapas de cambio profesional. La agencia independiente de Jos de Vries ha sido la única capaz de responder a esta demanda alta del mercado. Así que no resulta extraño que la empresa creciera a nivel internacional extendiendo su campo de actividades profesionales fuera del ramo del food. Hoy en dia Jos de Vries juega un papel de una autoridad en el campo del moderno comercio minorista y posee conocimientos muy amplios en el campo del food, non-food, prestación de servicios, almacenes y centros comerciales. Además hay que añadir que, gracias a su amplia experiencia profesional, esta agencia posee pericia única en Europa en cuanto al sector que une todos estos aspectos: los hipermercados.
La pericia de Jos de Vries sobrepasa los ramos del store-design. Su equipo de especialistas en el ramo de marketing ayuda a solucionar cuestiones de estrategia y de posición en el mercado, y su equipo del project management, Retail Bouw Management, le acompaña profesionalmente durante todo el proceso, desde los primeros esbozos hasta la apertura de la tienda.
La visión del precursor
Aunque Jos de Vries ya no puede participar en todos los cambios y en el desarrollo de su agencia (el señor De Vries falleció en 2002), indudablemente se hubiese sentido orgulloso de los logros de su empresa. Jos de Vries seguramente se habria sentido satisfecho de que su visión hubiera sido reconocida y de saber que fue él quien formó un ramo profesional nuevo y muy complejo. También estaría orgulloso por haber proyectado una visión que vinculaba el diseño al comercio y porque esta visión se hizo realidad. Y finalmente estaría orgulloso por haber jugado el papel del precursor y luego de la autoridad en este proceso.
En la última fase del proceso de creación de un concepto de tienda, utiliza Jos de Vries The Retail Company una caja de herramientas. Esta práctica caja de herramientas incluye los instrumentos necesarios para lograr un interior de tienda completo y refinado. Con la caja de herramientas se evita tomar decisiones aleatorias con respecto a la imagen de la tienda. Estas deben estar siempre arraigadas en el marco del concepto.Los instrumentos de la caja de herramientas son:
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