Presencia de marca en la industria y la distribucion minorista

Los minoristas alemanes están ando un nuevo enfoque a sus marcas y muchos de ellos se están convirtiendo en diseñadores de marca creativos, revelando así su verdadero ser...

El sector minorista alemán ya lleva bastante tiempo prestando una atención creciente a sus puntos fuertes. Hace sobre todo hincapié en las marcas y en la comunicación de marca, en una oferta centrada especialmente en una amplia variedad y en los valores clásicos tradicionales, conscientes de la procedencia del cliente, su identidad y del destino lógico de su evolución. Cada vez es más frequente que los minoristas se asocien con consultores de gestión, agencias y especialistas en diseño de tienda para formular unas directrices sencillas y nítidamente estructuradas de su propio perfil (marca), con objeto de fijarlo en la mente de los consumidores y lograr un diseño de tienda más brillante.

El desarrollo de los conceptos de marca para la tienda GLOBUS en St. Wendel y para EDEKA Minden son dos ejemplos perfectos de esa evolución. Con estas iniciativas creamos una zona de autoservicio de aproximadamente 7800m2 en el establecimiento de Globus Freilassing y desarrollamos el Edeka E-Center en Bernau (cerca de Berlin), que pudimos implementar en colaboración con la tienda EDEKA Minden store. En ambos proyectos, que desarrollamos en estrecha colaboración con los subcontratistas, el cliente presentó unas directrices claras y precisas. Así, cuando nos pusimos manos a la obra nuestro trabajo ya estaba en un estado avanzado y fuimos capaces de culminarlo con éxito. Por tanto, cuando te muestras tal como eres, es importante saber qué es lo que realmente persigues.

Este nuevo posicionamiento también tiene consecuencias sobre la cooperación entra la industria y el comercio minorista. En el futuro, las soluciones autónomas para las tiendas cuyo diseño no haya sido adaptado al minorista tendrán cada ves menos éxito.

De hecho, debemos ajustar el diseño de los expositores fijos y de las presentaciones de producto y marca similares al nuevo concepto de diseño de marca del minorista, GLOBYS y Procter&Gamblas han llevado a cabo una magnifica puesta en práctica de lo anterior, al haber recorrido ya este proceso evolutivo. Gracias a la experiencia de Jos de Vries The Retail Company, le resulta más sencillo lograr esa complicada simbiosis en los proyectos que acomete para el comercio y la industria, Ferrero Rocher, el mundialmente famoso fabricante de confiteria, está echando mano de esa experiencia para desarrollar nuevas soluciones de exposición adaptadas al comercio minorista.

Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Jos de Vries The Retail Company tiene oficinas en Maarssen (Holanda), Moscu (Rusia), Barcelona y Dortmund (Alemania). Para más información ó preguntas sobre el desarrollo de conceptos en retail, se puede enviar un correo electrónico a maurice@josdevries.eu.

Noticias en el mundo de retail: Bienestar en el hogar

Bienestar en el hogar - Jan Doove, Director de Doove Care Group

Justo cuando me solicitaron que realizase una aportación a esta publicación sobre comercio minorista e innovación, el Doove Care Group se embarcó en un nuevo proyecto de comercio minorista. A finales de noviembre de 2007, Doove Healthy Living inauguró su primer centro Experience de los Países Bajos.

El Doove Care Group no fue creado como una empresa de distribución minorista. Suministramos productos para el cuidado y el bienestar que profesionales médicos recomiendan a sus pacientes, que corren a cargo de empresas aseguradoras. Este último grupo constituyen nuestros clientes.
Ahora nos centramos en un nuevo grupo objetivo, los consumidores. No hemos tomado está decisión a la ligera.
Hace años me percaté de las tendencias y los avances presentes en Estados Unidos. En primer lugar, la privatización de la atención sanitaria, sin olvidar el envejecimiento de la población y del creciente número de personas con graves problemas de sobrepeso. Al mismo tiempo, me di cuenta que la gente valoraba cada vez más la salud y el bienestar.

El wellness (la salud) y el bienestar se han convertido en una tendencia, una dinámica plasmada en todo tipo de productos y servicios. Personalmente, diría que el wellness constituye la nueva medicina preventiva y que se está convirtiendo en un estilo de vida.
Como persona y como empresario, mi lema es: fíjate en lo que puedes hacer, no en aquello que no puedes. Esa es la filosofía que inspira Doove Healthy Living.
Doove Healthy Living reúne una completa gama de productos para la salud que se emplean en el hogar. Para nosotros, la salud conlleva:
- Ejercicio periódico
- Relajación consciente
- Dormir bien
- Una dieta saludable y variada

El centro Experience expone una nueva línea de productos profesionales para la salud, el confort y el cuidado, destinados al mercado de consumo. Los visitantes pueden echar tranquilamente un vistazo y probar los productos. Algo que es relativamente fácil en el caso de una máquina de fitness, un sillón o una cama especiales, aunque no todo el mundo se animará a meterse en una bañera en la tienda un sábado por la tarde. Para esa clase de pruebas podemos concertar una cita. Además, los visitantes reciben asesoramiento y ayuda de un equipo de fisioterapeutas, ergoterapeutas, expertos en nutrición y monitores, incluso después de efectuarse la venta. Colaboramos con gimnasios y facilitamos formación online y particular.
En el centro Experience, la forma en que enfocamos los visitantes es distinta a la de una tienda normal. No nos preguntamos qué es lo que el cliente desea comprar, intentamos descubrir cómo quiere mejorar su bienestar. ‘No se trata de si te encuentras bien, sino de en qué medida quieres estar bien.

De repente me he convertido en un minorista, aunque sigo creyendo que la totalidad de la experiencia tiene que ser satisfactoria. Los productos, el asesoramiento, el servicio, el edificio, el interior y los alrededores.
Las líneas de productos se ofrecen en tres plantas, que se distribuyen y conectan abiertamente, como en la vida real. La salud no se puede dividir en compartimentos, todo está interconectado. Al fin y al cabo, mucho ejercicio y una dieta equilibrada combinados con falta de sueño no te harán sentirte muy bien.

Para desarrollar el centro Experience, una de mis fuentes de inspiración fue Ikea. Ikea constituye siempre una experiencia. Quiero decir que, aunque es en realidad una gran nave industrial, ofrece una perfecta combinación de diseño, creatividad y accesibilidad. Además, son expertos en encontrar soluciones y en prestar un servicio estupendo.
Lo que falta por ver es si los clientes acudirán a nuestra tienda. De no ser así, no se tratará de un problema de comunicación. Hemos utilizado todos los canales de comunicación, desde la televisión local a los medios impresos, pasando por campañas cruzadas en distintos medios, que entre otras iniciativas incluyen el lanzamiento de la página web wellness.nl junto con varios socios adicionales. También tendremos que confiar en el boca a boca. Confío totalmente en este proyecto, que se adapta plenamente a la época en que vivimos. Tenemos una propuesta acertada.

Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Jos de Vries The Retail Company tiene oficinas en Maarssen (Holanda), Moscu (Rusia), Barcelona y Dortmund (Alemania). Para más información ó preguntas sobre el desarrollo de conceptos en retail, se puede enviar un correo electrónico a maurice@josdevries.eu.

La innovación radica en retail: no tener elección

Por Jan Kroon, director creativo de Jos de Vries The Retail Company

Los minoristas no dan abasto en 2008; queremos serlo todo para todo el mundo, prestar un buen servicio, ser baratos, tener todo lo que nos piden y así sucesivamente. Los grupos objetivos son cada vez mayores o incluso se prescinde de ellos absolutamente… ¡somos la tienda de todos! Si comparamos todos los conceptos minoristas, hasta un 80% será prácticamente similar.
A menudo, la apuesta por opciones concretas y la innovación real son consideradas como demasiado arriesgadas. No queremos perder clientes o fijar un umbral demasiado elevado. Son las ofertas especiales las que traen los clientes a la tienda. Es todo cuestión de precio.

Pero existen otras formas de hacer las cosas. He visitado recientemente una tienda holandesa de material deportivo especializada en artículos para correr. Al entrar, pides cita para una charla personalizada con uno de sus expertos en la materia. El poco tiempo que esperas lo pasas echando una ojeada por la tienda: zapatos de deporte de todo tipo y tamaño. Cuando te llega el turno te toman la medida del píe empleando un equipo especial que muestra claramente el tipo de píe que tienes. A continuación de ofrecen un par de zapatillas de prueba para probarlas en la pista de la tienda. Después, estudian cómo se adapta tu píe mediante imágenes grabadas en cámara. Archivan todos tus datos personales y te ofrecen un par de zapatos que parecen hechos a mediada: te quedan perfectamente. Si pides otro par no te queda tan bien. Decides comprar los zapatos sin preguntar cuánto cuestan realmente. Al llegar a la caja, un cliente acaba de entrar para decir que corrió la media maratón mucho más rápido con sus nuevas zapatillas.
Esta tienda tiene fama de ser la mejor en su especialidad, invirtiendo tiempo en prestar un servicio altamente personalizado. Inversión que recuperan gracias a la elección personalizada que realizan. La tienda realiza la elección por el cliente…

Decides efectuar la compra sin preguntarte cuánto cuestan.

Otro ejemplo lo brinda El Bulli de Roses (España), el restaurante más famoso del mundo, que constituye un laboratorio de gastronomía experimental, en el que la lista de espera para una mesa dura años (recibe más de 400.000 solicitudes de reserva anuales). Su emplazamiento y decoración se subordinan a las sorpresas culinarias que ensalzan la mesa. El personal viste unos sobrios uniformes oscuros tipo Mao y su presencia es discreta pero servicial. No tratan de distraer la atención de la comida que se sirve, sino que están para acompañarte en tu singladura por la cocina experimental. Los platos (bombas de sabor) brindan siempre un pequeño espectáculo. Como ejemplo, aceitunas redondas y bolitas de mozarella, sorbete de caipirinha servido en una monda congelada de limón con una cucharada de extracto de estragón, malvavisco hecho de queso parmesano… toda una paleta de tapas experimentales, sabores familiares en formas y colores inesperados, combinaciones originales – como si estuviéramos reeducando los sentidos. No se puede escoger el menú y el precio es siempre el mismo (excluyendo las bebidas). Cuando te vas recibes un ejemplar del menú, que describe sus entre 25 y 30 platos.

Lo que Ferrán Adria hace es absolutamente distinto a lo que hacen los demás, lo que no sólo abarca su atrevimiento experimental. El ambiente de su restaurante es relajado, nunca es estirado ni esnob, representando un auténtico soplo de aire fresco para la gastronomía de ese nivel. Adria devuelve a los clientes a la esencia de comer. Te sorprende con humor, jugando con colores, formas y sabores, suprimiendo estereotipos culinarios y viejos hábitos gastronómicos.

Ofrecer algo inalcanzable nos puede impone una elección. Un hotel en Galle (Sri Lanka) cobra más de 10.000 euros por lo que su propietario denomina el postre más caro del mundo. El postre debe brindar a los huéspedes del hotel Fortress una experiencia única. El helado de casata italiano, envuelto en pan de oro, está bañado con crema irlandesa. Se sirve con mango, mousse de granada y champagne sabayone. Este manjar exclusivo viene decorado con una figurita de chocolate que representa a un pescador colgando de un mástil – una costumbre local – y una piedra preciosa de aguamarina de 80 carates.
Nadie ha pedido el postre hasta la fecha…

Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Jos de Vries The Retail Company tiene oficinas en Maarssen (Holanda), Moscu (Rusia), Barcelona y Dortmund (Alemania). Para más información ó preguntas sobre el desarrollo de conceptos en retail, se puede enviar un correo electrónico a maurice@josdevries.eu.

Arquitectura para la distribucion - exito en el mundo de retail

Por Ir.. Jasmijn Prinssen, arquitecta de Jos de Vries The Retail Company

Para numerosos arquitectos, la ‘arquitectura comercial’ constituye una combinación detestable. Muchos de ellos son de la opinión de que ‘comercial’ equivale a ‘concesión’: el arte y la visión arquitectónica deben hacer sitio al negocio. La última palabra la tienen personas con mucho dinero pero escaso gusto y para muchos decoradores espaciales ello equivale a vender su alma al diablo.
Sin embargo, esa dimensión añadida supone un reto para mí. Además del hecho de que un edificio debe estar en armonía con la planificación urbanística y cumplir unos requisitos aceptables de calidad, cada edificación debe lograr un equilibrio perfecto entre espacio, forma y función. A la hora de diseñar un centro comercial, el reto consiste no sólo en alcanzar ese equilibrio, sino también en incorporar el elemento añadido que le permita convertirse en un éxito comercial. En consecuencia, ¿qué factores entran en juego?

Atractivo
El edificio debe ser accesible, fomentar un determinado nivel de curiosidad y ser acogedor. El objetivo es alentar al público a que lo visite más a menudo, procurando su utilización dinámica y flexible.

Abordar el grupo objetivo pretendido
Aunque la consciencia de tu consumidor objetivo no difiere de la aplicable a otros edificios públicos, el diseño puede agradar a determinados grupos más que a otros. ¿Moderno o tradicional? ¿Mostramos al visitante lo que puede esperar o lo mantenemos como una sorpresa, escondida detrás de una refulgente fachada?

Experiencia
Los consumidores no son sólo compradores premeditados, con un destino concreto en una tienda determinada. Algunos de ellos sólo desean distraerse; el centro comercial se convierte en sustituto del parque de atracciones. Los grandes centros comerciales abarcan a menudo servicios de otros sectores, como los cines, las zonas para representaciones, estaciones de metro, etc.

Direccionamiento
¿Qué tiendas estarán a la vista y cuáles pueden ocultarse? La seducción y la sorpresa comienzan con un emplazamiento interesante. Debe ser variado y estimulante, aunque también promoverá la facilidad en las compras. Una distribución mediocre no hace que los clientes vuelvan, mientras que un aspecto interesante es la clave del éxito.

Numerosos factores a tener en cuenta y con los que jugar. Es importante que el arquitecto especializado en distribución se involucre en las fases iniciales de desarrollo de grandes edificaciones, hipermercados y centros comerciales. El éxito del diseño puede determinarse en dicha fase; acierto que, en última instancia, tendrá su traducción en las cifras de venta.

Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Jos de Vries The Retail Company tiene oficinas en Maarssen (Holanda), Moscu (Rusia), Barcelona y Dortmund (Alemania). Para más información ó preguntas sobre el desarrollo de conceptos en retail, se puede enviar un correo electrónico a maurice@josdevries.eu.

Kelfort pone en practica todas las herramientas de comunicacion

Por Fred Huurman, Director de Ferney Group

“Nuestro negocio, equipos y herramientas para usuarios profesionales, no destaca habitualmente en cuanto a técnicas de marketing. No se trata de un sector de distribución ‘rápida’. Sin embargo, Ferney Group fomentó hace algunos años el marketing como uno de los puntales de la organización, empleándolo al principio de forma discreta y en la actualidad a pleno rendimiento. Aunque nuestro mercado es pujante, la competencia va en aumento, tanto dentro del sector como desde sectores estrechamente vinculados. Nuestros productos deben diferenciarse por sí mismos y queremos que nuestros asociados puedan ofrecer valor añadido a sus clientes. Nuestras marcas propias constituyen el soporte clave de nuestra función de marketing.

Dependemos de nuestros asociados para la promoción de nuestras marcas. El mercado sigue claramente dominado por el ‘concepto de mostrador'; el cliente llega a un establecimiento, formula su pedido en el mostrador y, con los productos en su poder, regresa a la obra a la mayor brevedad posible.
Queremos comunicar nuestros productos al usuario final con mayor eficacia, reforzando el profesionalismo en el punto de venta. Nuestro objetivo es doble, primero, ofrecer a nuestros socios una gran cantidad de información y formación en ventas y, segundo, reforzar la visibilidad de marca.

Kelfort es nuestra marca más importante y ofrece una gama completa de productos técnicos y para la construcción (pegamentos, enmasillado, discos de triturado, tornillos, etc.). Pusimos todas las herramientas de marketing disponibles al servicio de Kelfort y desarrollamos una nueva línea de embalaje, un pasaporte de marca para respaldar a los empleados de ventas y, en 2007, un concepto de tienda dentro de la tienda: los Kelfort Center. Se trata de establecimientos donde los productos se presentan agrupados en puestos que combinan todos los grupos de productos clave.

Innovación.
Los Kelfort Center suponen una innovación en nuestro mercado b-t-b (de empresa a empresa), aunque su base es la misma que la del sector minorista. La visibilidad de nuestros productos en el punto de venta aumenta espectacularmente. También respaldamos el canal de ventas con formación sobre productos y presentación. Nos mantenemos como una marca para profesionales; además de la visibilidad de mercado, llevamos a cabo un amplio control de calidad a través de pruebas de laboratorio y campo. También creamos un canal de quejas por Internet para nuestros socios.
Otras innovaciones de nuestro mercado son las combinaciones de productos nuevos y las soluciones logísticas.
Así, las reglamentaciones de salud y seguridad y medioambientales se han traducido en una nueva categoría de productos con éxito: los equipos de protección personal (ropa, zapatos de seguridad, protección auditiva, etc.).
También deseamos ofrecer comodidad, además de una variada selección: el café es el producto más original entre nuestros diez productos estrella. Se consume todo el día en el lugar de trabajo y los albañiles y carpinteros prefieren no tener que pasarse por el supermercado sólo para comprarlo.
El contenedor para obra (‘Bouwtainer’) constituye un ejemplo de concepto logístico con éxito. Nuestros socios venden o alquilan contenedores equipados con todos los productos necesarios, que se entregan en destino. Contamos con ingeniosos sistemas automatizados para ocuparnos de los consumibles de los contenedores. Otro concepto de servicio lo constituye la denominada máquina de los caramelos: esta máquina expendedora, equipada con consumibles de uso frecuente (como brocas o guantes de trabajo) puede utilizarse por cualquier usuario en el lugar de trabajo mediante una tarjeta. El sistema reconoce automáticamente la situación de existencias, efectuando un pedido cuando hace falta.

La evolución del mercado minorista nos sirve permanentemente de inspiración. Personalmente, siempre me han fascinado las estaciones de servicio. Servicio, gastronomía, comodidad, marketing dentro del establecimiento… ¡casi se olvida uno de que incluso puede comprar gasolina!”

Ferney Group es la mayor organización de compras de Países Bajos del sector de equipos, herramientas y accesorios. Sus 65 miembros son tiendas de herramientas independientes del mercado de empresa a empresa (mayoristas); sus grupos objetivos incluyen contratistas, clientes industriales u organizaciones de mantenimiento. El objetivo esencial de Ferney consiste en conseguir el menor precio de compra de los productos posible a través de negociaciones con el sector y mediante la selección de soluciones logísticas acertadas. Además, el respaldo de marketing está ganando una importancia creciente.

Jos de Vries The Retail Company: "Del LED a un sistema de servicios plenos"

Una empresa de reformas constituye un eslabón importante en el desarrollo de una fórmula minorista. La agencia de gestión de proyectos Retail Bouw Management presta servicios completos. Hace todo lo posible para respaldar y dirigir la construcción y remodelación de tiendas, su diseño interior o las cadenas de establecimientos. Aunque este cometido ejecutivo supone el aspecto más destacado de su trabajo, la función asesora de RBM está adquiriendo una creciente importancia. El comerciante medio no puede mantenerse al día con las exigencias, normativas, licencias e innovaciones del ámbito de la construcción.

Quitándote una carga de encima
Nos enfrentamos a una legislación y normativa creciente sobre cuestiones medioambientales, energéticas, de polución acústica, protección antiincendios y aspectos relacionados. Podemos tranquilamente afirmar que, en cuanto empresa de reformas, les quitamos a los clientes de encima el peso de estos requisitos. En primer lugar, sabemos qué hay que tener en cuenta. En segundo lugar, anticipamos la evolución social y nos ocupamos de las licencias, solicitudes, etc.

Eficiencia energética y construcción respetuosa con el medioambiente
Para los empresarios, la responsabilidad social corporativa no se limita sólo a la venta de carne ecológica o de ropa elaborada en condiciones dignas, sino que abarca también al edificio, la tienda y las políticas de recursos humanos. Al igual que en los sectores de la ropa o el marketing, lo ecológico está ‘de moda’. En la actualidad, uno de los aspectos innovadores de nuestro trabajo es el de la construcción respetuosa con el medioambiente y la gestión eficiente de la energía.
La refrigeración de los productos lácteos en las tiendas constituye una cuestión de plena actualidad. Estos sistemas abiertos se traducen en un enorme nivel de pérdida energética. Ya estamos anticipando normativas nuevas, sopesando las distintas opciones junto con los minoristas y los proveedores de sistemas de refrigeración.
Por ejemplo, en 2008 trabajaremos con una cadena de supermercados que funciona casi completamente con energía recuperada. El calor producido por la refrigeración, el aire acondicionado y otros sistemas se recupera y reutiliza.
RBM está en fase avanzada de preparación de un nuevo concepto minorista, por el que el edificio se construye de forma respetuosa con el medioambiente, con recuperación del calor, decoración medioambientalmente responsable y ofertas de productos con un enfoque ecológico. Se trata de productos innovadores que suponen un reto.

¡Viva el LED!
La energía para iluminación constituye un tema candente. La iluminación es fundamental para generar el ambiente adecuado y atraer la atención hacia los productos de una tienda; forma parte del diseño del establecimiento. También constituye un elemento oneroso por su consumo energético.
Los LEDs (diodos emisores de luz) aumentan constantemente las posibilidades. Aunque su compra resulta más cara, su consumo energético es bastante más reducido y su duración es mucho mayor. Además, ofrecen nuevas oportunidades en cuanto a sus funciones.

Jos de Vries The Retail Company: Cómo mantenerse al día en un mundo rápidamente cambiante

por el Dr. Alexis Mavrommatis, Asesor de Estrategia Minorista de Jos de Vries The Retail Company

Los seres humanos nos formulamos todos los días la siguiente pregunta: “¿hacia dónde se dirige el mundo?”. La respuesta es sencilla, por lo que a mí respecta: no tengo ni idea. Sin embargo, a donde quiera que sea se dirige a un ritmo frenético. Del mismo modo, en el mundo del consumismo ya no vivimos en una época de consumidores, sino en una era de “prosumidores” y “transumidores”.

Un “prosumidor” es el híbrido resultante de un consumidor que es también un productor, que desea vender a otros consumidores bienes o servicios que posee o ha producido. Como ejemplo consideremos el fenómeno eBay o, más sorprendente todavía, al minorista de deportes Decathlon, ¡que vende productos de segunda mano en sus tiendas!
Por otra parte, los “transumidores” son consumidores imbuidos por un estilo de vida pasajero, que se liberan de las inconveniencias de la titularidad y la posesión permanentes. Las denominadas tiendas “pop-up” están surgiendo de la nada para satisfacer estas nuevas exigencias, al igual que los distribuidores de lujo tradicionales, que alquilan sus productos en lugar de venderlos (como Beg, Borrow o Steal).

En consecuencia, ¿cómo mantenerse al día en esté mundo rápidamente cambiante? Aunque todo el mundo busca la respuesta en la innovación como remedio mágico, considero que la innovación sin creatividad no existe. La creación de productos o servicios innovadores precisa de una fase preliminar, a saber, la aportación de nuevas ideas que puedan (o que no deban) convertirse en un producto final. Desgraciadamente, en la actualidad son muchas las empresas que suelen pasar por alto o ignorar este prolegómeno esencial para la innovación, por considerarlo una pérdida de tiempo. Se trata de una preocupación lógica, ya que está estadísticamente demostrado que sólo 1 de cada 89 nuevas ideas se convierte efectivamente en una "posible solución". Pero, ¡resulta tan fácil intentarlo! Son numerosas las técnicas que pueden ayudarte a generar nuevas ideas. Tomemos como ejemplo SCAMPER. Esta técnica, desarrollada por Bob Eberle, consiste en una lista de comprobación que ayuda a identificar modificaciones que se pueden introducir en un producto existente para crear uno nuevo. Se pueden emplear estas modificaciones como propuestas directas o como punto de partida para planteamientos paralelos. SCAMPER es un acrónimo en inglés que significa:

S – Sustituir: qué puedo sustituir, como ingredientes, materiales o personal
C – Combinar: qué puedo combinar o integrar con otros elementos o servicios
A – Adaptar: qué puedo adaptar/alterar, cambiar de función o qué partes de otro elemento puedo utilizar
M – Modificar: qué puedo aumentar o reducir de tamaño o cambiar de forma, o qué características puedo modificar (como el color)
P – (Put) dedicar a un uso alternativo: qué puede dedicar a otro cometido
E – Eliminar: qué puedo suprimir (como componentes), simplificar o reducir a su funcionalidad básica
R – Reverso: qué puedo plantear de forma opuesta, empleando igualmente la técnica conocida como Reversal (contrarios).

Anímese a probarla con cualquier producto, servicio o idea que tenga en la cabeza ahora mismo. Sólo tiene que formularse estas sencillas 7 preguntas, considerar las respuestas que nos deparan y recordar una cosa: los líderes de hoy en día anticipan las demandas del mañana, para lo que hay que ser primero creativo y luego innovador.

Para más información sobre estrategias minorista: a.mavrommatis@josdevries.eu

Revolución en la distribución minorista rusa

por Irina Bolotova, consultora de estrategia minorista de Jos De Vries the Retail Company en Rusia.

Permítanme que les cuente una historia sobre el comercio minorista ruso: uno de los mercados en más rápido desarrollo y más interesantes actualmente. ¿Saben algo sobre comercio minorista soviético? Yo sí, lo recuerdo muy bien. ¡Imposible olvidar cuando no había absolutamente nada en las tiendas! Ni pan, ni leche, ni carne... La gente tenía que guardar cola durante horas para comprar alimentos. Quizá eran afortunados y ese día había bastante comida para la familia. O puede que no.

En aquella época, ser el vendedor de una tienda o el director de un almacén era un puesto muy codiciado: conllevaba tener libre acceso a muchos productos. La gente estaba dispuesta a pagar de más o sobornarte para disponer de determinados productos o ropa que necesitaran. Esta situación vino provocada por el deterioro de la producción y la política de distribución, desatando una crisis total del sistema soviético. La Unión Soviética naufragó estrepitosamente en 1991. Nadie podía imaginarse cómo se desarrollaría en el futuro.

Locos años 90
La apertura de las fronteras rusas fue seguida de una riada de productos. La mayoría de la población podía probar productos del extranjero por primera vez en sus vidas. Pese a la elevada inflación y los recursos muy reducidos de la mayoría, todo el mundo quería comprar y probar los nuevos productos del extranjero. Coca-Cola, Snickers, chicle – ¡todo era tan nuevo y atractivo para nosotros!

Todo el mundo intentaba ser un empresario. Los que tenían dinero compraron ropa en China o Turquía y la vendieron rápidamente en el mercado. A nadie le importaba la calidad, sólo contaba un precio asequible. Era una época de dinero rápido de alto riesgo, en la que aparecieron la mayoría de las empresas de distribución minorista modernas. A esta época le llamamos los “locos 90”. Hasta que se inauguraron los primeros supermercados en 1996, la mayoría de la población siguió comprando de todo en los mercados callejeros o en pequeños quioscos. No había tecnologías minoristas especiales ni diseños interesantes. Sólo importaban el precio y la variedad.

En la actualidad, Rusia continúa siendo uno de los mercados minoristas más particulares y de mayor desarrollo. En 2006, el volumen oficial de ventas ascendió a 150.000 millones de dólares. Las estadísticas no oficiales sitúan esa cifra más próxima a los 240.000 millones. Los formatos de distribución modernos tienen una cuota de mercado de sólo el 15% del conjunto del mercado minorista, lo que muestra que la competencia entre los establecimientos modernos no es todavía muy intensa. También sugiere que la distribución minorista no está en absoluto consolidada en Rusia. De hecho, en las ciudades rusas no hay cadenas de tiendas, lo que se explica por la enorme distancia que separa los centros urbanos, sometiendo a una onerosa carga a los sistemas de distribución. Con todo, la distribución minorista rusa se desarrolla con gran rapidez, y los comerciantes están estudiando y aprendiendo a crear tiendas que satisfagan los estándares europeos. La calidad de los productos y servicios está ganando una creciente importancia. Las tiendas necesitan contar con un diseño eficiente y una sólida identidad corporativa, además de ofrecer valor añadido en comparación con sus rivales. Está previsto que el mercado minorista ruso será el quinto mayor mercado de alto desarrollo del mundo en 2011. Los formatos de hipermercado también están llamados a desempeñar un papel decisivo, con un aumento de los establecimientos del 40% anual.

Más información se puede encontrar en www.josdevries-design.blogspot.com o enviando un correo electrónico a m.vanderkooij@josdevries.eu

Noticias Retail: AECOC y WIPRO presentan el primer carro de compra "inteligente"

Barcelona, 12 de diciembre de 2008.- La Asociación de Fabricantes y distribuidores, AECOC, y la empresa de servicios y soluciones tecnológicas WIPRO Retail han presentado hoy en Barcelona el primer carro de la compra “inteligente”, un asistente para el consumidor que funciona con radiofrecuencia de identificación.

El carro “inteligente” es el resultado de un proyecto de investigación realizado con fondos de la UE y en colaboración con el IESE que permite transformar el proceso de compra en una verdadera experiencia sensorial.

Bajo el nombre de Grocer, el carro va equipado con un lector de radiofrecuencia y una pantalla de plasma, permitiendo al cliente interactuar con el sistema tanto recibiendo como emitiendo información. Entre otras cosas, el cliente puede saber al momento el precio de los productos que
introduce en su carro y conocer el importe global de su compra, recibir información sobre promociones, disponer de sugerencias de recetas y de un listado de ingredientes necesarios para prepararlas o recibir orientación para localizar en la tienda los productos por el camino más rápido.
Además, el carro cuenta con una oferta de entretenimiento que permite al consumidor escuchar música, chatear con otros clientes e incluso navegar por Internet. Una amplia oferta de servicios para revolucionar el proceso de compra que ofrece ventajas tanto al consumidor como a las empresas.

Gracias a Grocer el consumidor puede ahorrar tiempo en sus compras, llevar a cabo una compra personalizada, mejorar su gestión del gasto; todo ello mientras disfruta de un rato agradable en el punto de venta. Por su parte, las empresas pueden también ofrecer mayor información y servicio
personalizado al cliente, optimizar su inventario, llevar a cabo prácticas de marketing más efectivas y fidelizar al consumidor.

El carro inteligente es tan sólo una de las aplicaciones de la RFID (Radiofrecuencia de Identificación); una tecnología de gran potencial no sólo en los puntos de venta sino también en los almacenes de las empresas, hogares, centros sanitarios, aeropuertos etc.

RFID: Entre la tecnología y la magia
Aunque la RFID no es una tecnología nueva -sus orígenes se remontan a la II Guerra Mundial- hasta hace algunos años no existía un estándar mundial que favoreciese su despegue e implantación masiva.

Hoy, sin embargo, más de un centenar de países apuestan ya por un estándar, el EPC -Electronic Product Code- que AECOC promueve y desarrolla en España y que, según los expertos, será el trampolín definitivo para esta tecnología. Bajo el EPC se esconde un código que, introducido en un pequeño chip, permite identificar de manera inequívoca y a distancia cualquier mercancía, artículo, documento etc. Es el relevo generacional del código de barras; un sistema aún más avanzado que puede contener más información que el sistema tradicional y que permite acceder a ella a distancia.
El EPC es una especie de ADN que permite diferenciar dos productos de idénticas características, por ejemplo dos botellas de agua de igual tamaño, marca, propiedades etc.
Aunque parece poco probable que en un corto horizonte temporal esta tecnología esté implantada de forma masiva en nuestras tiendas sí se prevé que podamos disfrutar de ella en forma de aplicaciones en espacios concretos o en determinados establecimientos en los que se desee potenciar la experiencia y el placer de comprar.

Distribución inteligente, ¡ya! Aplicar creatividad e innovación

Para seducir al cliente hay que hilar fino en el sector de la distribución. La clave radica en la presentación, lo que no significa que deban de dejarse al margen los otros aspectos del marketing. En el futuro, se impondrán aquellos distribuidores con una puntuación superior a la media en todos los aspectos.

Experiencia, ambiente, entretenimiento…los conceptos de distribución se parecen cada vez más al diseño de imagen. La tienda como marca, con toda la atención dirigida al producto y su presentación, para incitar y vincular al cliente. Sin embargo, el cliente sigue siendo crucial y lo que quiere es una buena relación calidad/precio. Para sobrevivir en un mercado saturado, resulta clave generar valor añadido, sobre todo en forma de satisfacción del cliente y servicio al mínimo precio posible. La importancia de estas tendencias no hará sino ir en aumento.

Creatividad e innovación
También han sucedido otras cosas en lo concerniente a la distribución minorista holandesa, sobre todo en el sector de alimentación. En los últimos años, los distribuidores han tenido que lidiar con enormes presiones sobre los precios. Las rentabilidades han mermado y los beneficios son raquíticos. Cabe preguntarse por tanto si está todo perdido. No, ya que también ha habido consecuencias favorables: se han fomentado la creatividad y la innovación, que han sido impulsadas hasta un nivel incluso superior por los continuos avances tecnológicos.

Distribución inteligente
La organización del trabajo comienza formulando una reflexión sobre los procesos laborales y los costes que conllevan. El potencial de mejora es extraordinario cuando, en el ámbito de la tienda, se emplea la información sobre los flujos de clientes y productos y su influencia en la organización a escala anual, mensual, semanal, diaria o incluso horaria. Los procesos laborales rigen la distribución moderna, organizándose la plantilla en torno a los mismos. En eso consiste la Distribución Inteligente, especializada y sagaz. Las innovaciones como la caja de pago de autoservicio y los sistemas de pedido automatizados también precisan de soluciones inteligentes. Respecto a las cajas de pago de autoservicio, hay que resolver dudas como la de cuándo deben estar disponibles los empleados y cuáles son los ahorros generados. Los sistemas de pedido automatizados ejercen una enorme influencia sobre los flujos logísticos; la cuestión a resolver es en qué momento se necesita recurrir a qué determinado número de empleados para garantizar un funcionamiento correcto.

¿Mimar a los clientes y ser al mismo tiempo eficientes en costes?
En resumen, pensar en los procesos de negocio y organizar la plantilla en torno a los mismos no es una entelequia, es una realidad cotidiana. Nuestros amplios conocimientos sobre procesos de distribución y las innovaciones en tecnologías de la información nos permiten facilitar a los minoristas de todo el mundo instrumentos avanzados, que les sirven para organizar sus plantillas de forma efectiva en términos de costes. Lo que conlleva que el empleado adecuado estará siempre disponible en el lugar oportuno durante el número de horas preciso, realizando el cometido necesario que se adapte a su trabajo. El resultado: ahorrar costes salariales, aumentar el beneficio y potenciar las rentabilidades. ¿Y qué lugar ocupa el cliente? Obtiene lo que deseaba: una tienda bien abastecida donde es agradable comprar, donde se le recibe como a un rey y donde los empleados pueden dedicar tiempo a mimarlo. ¡Eso sí que es distribución inteligente!

Johannes de Vries es Director de Jurjen de Vries, una agencia de gestión eficiente. Está especializado en la distribución, en los ámbitos de planificación y organización del trabajo.

Para más información pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.eu

Somos los mejores en productos frescos y en el resto, baratos

No es sólo cuestión de interpretación - René van Klooster, Director General de CoopCodis

A principios de 2004, tres meses después de que se desatara una guerra de precios en Países Bajos, me marché al extranjero algunos días junto con un colega y Christiaan Rikkers, para acometer un amplio análisis sobre la distribución minorista, seguido de prolongadas sesiones de generación de ideas.

El objetivo era formular las líneas maestras de un nuevo concepto, cuyas bases ya habían sido sentadas. Deseábamos un concepto minorista realmente original, que hiciese hincapié en la calidad, el precio y la comunicación. Puede pensarse que no hay nada especial en ello. Sin embargo, consideramos que estas sesiones propiciaron algo especial. Tras analizar grandes conceptos minoristas comerciales y profesionales de Europa, nos hicimos una idea del 'supermercado del período 2005-2010’ en los Países Bajos. Aunque un marcado acento en el precio seguirá desempeñando un importante papel en los próximos años, habrá una creciente necesidad de crear un ambiente acogedor, en una época de escasas experiencias de calidad.

En nuestras sesiones de generación de ideas concretamos las principales características del ámbito del precio y del ámbito de la calidad. El ámbito del precio es frío, estéril, empresarial y austero, mientras que el ámbito de la calidad es cálido, acogedor y creativo. Hace unos tres años desarrollamos las líneas maestras de lo que ahora es Supercoop.

Somos los mejores en productos frescos y en el resto, baratos

En la actualidad contamos con más de 40 establecimientos, con valoraciones de los clientes superiores al promedio. El tiempo no se detiene; el ámbito del precio ha cambiado en los últimos tres años y el de la calidad ha dado un vuelco total. Además, el mundo de la comunicación no ha hecho más que echar a andar y, en última instancia, tendrá que suministrar la capacidad de diferenciación. La comunicación de una marca…

Los ingredientes del éxito en el mundo de retail

Por Günter Bauer, director creativo de Jos de Vries The Retail Company

Los entornos y productos minoristas realmente innovadores son muy infrecuentes. Ello es consecuencia de distintas razones: los comerciantes recelan de perder sus clientes existentes; cuentan con limitados presupuestos de Investigación y Desarrollo, cuya gestión corresponde al departamento de marketing; y desconfían de compartir la información y las responsabilidades de control del proceso de toma de decisiones. Lo anterior se traduce en un mercado con abundancia de mejoras en el ámbito de:

* Los productos. Como el nuevo sabor TWIX o las salsas para microondas de Remia.
* El mercado. El empleo de Internet como canal de ventas adicional o las ‘bebidas light para hombres’, como la Coca Cola Zero.
* La tecnología. La utilización de LED (diodos de emisión de luz) como fuentes de iluminación sostenibles y de RFID (identificación por radiofrecuencia) para la optimización del proceso logístico.

La innovación real sólo se presenta cuando se aúnan estos tres ámbitos. En consecuencia, encontrar innovación en el comercio minorista constituye un auténtico reto desde este punto de vista. A bote pronto sólo se me ocurren dos ejemplos. ‘Zara’ y ‘Senseo’. Respecto a las tiendas por Internet, introduciría una salvedad. Estás innovando si ofreces una gama de productos distinta a la de la tienda real, dirigida a otro grupo de clientes. De Kijkshop constituye un ejemplo válido en Países Bajos. Pero Zara y Senseo han tenido un auténtico impacto. Zara conmocionó el mercado con colecciones siempre innovadoras, en un momento en que la industria textil languidecía. Senseo no es sólo un producto nuevo en los estantes (sobres de café), sino también una nueva cafetera. La conjunción de los dos conllevó la apertura del mercado de café.

Las probabilidades de éxito de un producto novedoso son reducidas. Se estima que sus posibilidades oscilan entre el 2% y el 20%, según la definición que se siga, lo que conlleva que como mínimo el 80% de los productos nuevos no alcanzan los objetivos para los que fueron pensados. Por tanto, ¿dónde encontramos el beneficio? ¿Cuáles son los ingredientes que ponen la innovación al alcance de todos? Son tres elementos:

Intuición
Cooperación
Creatividad

Estos ingredientes naturales configuran la receta tradicional de la innovación. Intuición como factor de producción, cooperación para el rendimiento y creatividad para organizar la producción.

‘Añade una buena dosis de intuición y confía en tu instinto. Encuentra la cooperación adecuada y mantén el proceso de desarrollo cociéndose a fuego lento. Prepara algunas porciones de abundante información y combínalas poco a poco con las nuevas ideas. Cocinar hasta que esté listo. Emplea la creatividad para depurar las ideas, refínalas a conveniencia, organízalas y guarda la receta, para que esté a disposición de todo el mundo.
¡Y que aproveche!’

Jos de Vries The Retail Company desarrollo de conceptos en retail (caja de herramientas: Parte 6: Fachada)

En la última fase del proceso de creación de un concepto de tienda, utiliza Jos de Vries The Retail Company una caja de herramientas. Esta práctica caja de herramientas incluye los instrumentos necesarios para lograr un interior de tienda completo y refinado. Con la caja de herramientas se evita tomar decisiones aleatorias con respecto a la imagen de la tienda. Estas deben estar siempre arraigadas en el marco del concepto.Los instrumentos de la caja de herramientas son:

Layout
Store Design
Iluminación
Visual Merchandising
Diseño gráfico interior
Fachada
Hoy explicamos el sexto parte de la caja de herramientas:

Fachada

Es la primera impresión de la tienda. La imagen que proyecta al exterior. Lograr hallar el equilibrio perfecto entre el entorno y el concepto. Transparencia hacia el exterior. Mostrar quién eres. También debe atraer al consumidor hacia el interior.Capacidad de reconocimiento, atractivo y calidad son los conceptos clave aquí. Una presentación adecuada en la fase de diseño es necesaria para convencer.

Jos de Vries The Retail Company desarrollo de conceptos en retail (caja de herramientas: Parte 5: Diseño gráfico interior)

En la última fase del proceso de creación de un concepto de tienda, utiliza Jos de Vries The Retail Company una caja de herramientas. Esta práctica caja de herramientas incluye los instrumentos necesarios para lograr un interior de tienda completo y refinado. Con la caja de herramientas se evita tomar decisiones aleatorias con respecto a la imagen de la tienda. Estas deben estar siempre arraigadas en el marco del concepto.Los instrumentos de la caja de herramientas son:
Layout

Store Design

Iluminación

Visual Merchandising

Diseño gráfico interior

Fachada

Hoy explicamos el quinto parte de la caja de herramientas:

Diseño gráfico interior

Comunicar con el cliente en palabras e imágenes. ¿Quién soy, cuál es mi posición? Construir y reforzar la marca. Dar señales de precios y facilitar información. Sólo una estructura conceptual de gráficos de tiendas en el contexto de la identidad corporativa global ayudará a construir el concepto total. Y ello exige una visión y un desarrollo creativos, combinado con implementaciones informáticas de última generación.

Más información sobre el uso de la caja de herramientas, nos referimos al libro ‘The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.eu

Jos de Vries The Retail Company desarrollo de conceptos en retail (caja de herramientas: Parte 4: Visual Merchandising)

En la última fase del proceso de creación de un concepto de tienda, utiliza Jos de Vries The Retail Company una caja de herramientas. Esta práctica caja de herramientas incluye los instrumentos necesarios para lograr un interior de tienda completo y refinado. Con la caja de herramientas se evita tomar decisiones aleatorias con respecto a la imagen de la tienda. Estas deben estar siempre arraigadas en el marco del concepto.Los instrumentos de la caja de herramientas son:

Layout
Store Design
Iluminación
Visual Merchandising
Diseño gráfico interior
Fachada
Hoy explicamos el cuarto parte de la caja de herramientas:

Visual Merchandising

Lo importante no es sólo lo que usted vende, sino especialmente cómo lo vende. Presentándolo de tal forma que realmente venda. Optar por un enfoque basado en conceptos significa no sólo desarrollar, sino también entrenar y adiestrar. Ofrecer el mejor aspecto de la tienda, no sólo en la semana inaugural sino todas las semanas, exige un enfoque orientado a los procesos que convierte al empleado en el factor de éxito. Este es un trabajo para especialistas experimentados.

Más información sobre el uso de la caja de herramientas, nos referimos al libro ‘The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.eu